21. August 2019 | NetZwerg

Social Media Benchmark 2019: Bundesliga-Edition

Untersuchungszeiträume: 01.08.2018 bzw. 01.01.2019 bis 21.07.2019

Inhalt

Einleitung: Über diesen Benchmark
Präsenz: Wie sichtbar sind die Vereine auf Social Media?
Wachstum: Wie stark sind die einzelnen Kanäle gewachsen?
Aktivität: Wer ist der aktivste Verein auf Social Media?
Reichweite: Wer erreicht die meisten Fans?
Engagement: Wer hat die engagiertesten Fans?
Inhalt: Wer veröffentlicht die besten Inhalte?
Tabelle und Fazit: Die Sieger und Verlierer

 

Einleitung: Über diesen Benchmark

Vergangene Woche fiel endlich auch für die Erstligisten der Fußball-Bundesliga der Startschuss in die neue Saison. Die Aktivität in den sozialen Medien von Vereinen und Fans hat dadurch wieder deutlich zugenommen und das Fußballfieber bringt die Kanäle ordentlich zum Kochen.

Aber wer ist eigentlich Social-Media-Meister in der Bundesliga? In unserem neu konzipierten Benchmark haben wir mithilfe verschiedener Monitoring-Tools die wichtigsten Social-Media-Kanäle der Bundesligisten analysiert und den Meister der sozialen Medien ermittelt.

Und es sind weder die Bayern noch ist es unser Liga-Benchmark-Sieger Werder Bremen. Eintracht Frankfurt holt sich stattdessen die Schale und ist damit Deutschlands Top-Verein in den sozialen Netzwerken! Dicht dahinter rangiert Borussia Dortmund, auf Platz drei der Social-Media-Tabelle steht Bayern München. (Hier geht's direkt zur Gesamttabelle.)

Wie der Gesamtsieger Eintracht Frankfurt die Kommunikation in den sozialen Medien gestaltet und weiterentwickelt, haben wir Jan Martin Strasheim, Leiter Medien und Kommunikation bei der SGE, gefragt und spannende Antworten erhalten.

Zum Interview geht es hier entlang.

Analysemethode

Wie ist die Tabelle entstanden? Unser Analyse-Team hat hierfür sechs Kategorien festgelegt und für jede mindestens 10 Kriterien mit unterschiedlicher Gewichtung definiert, die am Ende mit einer Gesamtpunktzahl den Sieger bzw. die Platzierung bestimmen. Die nachfolgende Grafik zeigt die Kategorien und je ein Beispiel für ein Kriterium, die in den NetFed Social-Media-Index einfließen. Untersucht haben wir für diesen Benchmark Facebook, Instagram, YouTube und Twitter.

 

In jede Benchmark-Kategorie fließen zahlreiche Kriterien mit unterschiedlicher Gewichtung ein, um das Ranking zu ermitteln.

 

In den folgenden Abschnitten zeigen wir, wer in den Einzelkategorien am besten abgeschnitten hat und welche Kanäle bei den Fans der unterschiedlichen Vereine am beliebtesten sind. 

 

Präsenz: Wie sichtbar sind die Vereine auf Social Media?

In dieser Kategorie haben wir ausgewertet, wie präsent die Vereine in den sozialen Medien sind. Ein Kriterium war dabei, wie lange die entsprechenden Kanäle bereits existieren.

Den ältesten aller Social-Media-Kanäle besitzt Schalke 04. Die Gelsenkirchener sind seit Dezember 2005 auf YouTube aktiv und damit Vorreiter für die Videoplattform.

Ebenfalls zu den Social-Media-Pionieren gehört Werder: Die Bremer haben ligaweit den ältesten Facebook-Kanal und waren auch als erster Verein auf Twitter aktiv. Das erste Instagram-Posting hat der 1. FC Köln im April 2012 veröffentlicht.

Spätzünder sind die Paderborner, die auf Facebook, Twitter und Instagram die jüngsten Kanäle in der Bundesliga besitzen. Nur RB Leipzig zog als letzter im März 2018 auf YouTube nach.

Auf dem Zeitstrahl für die einzelnen Social-Media-Kanäle ist jeweils der älteste und der jüngste Account der Bundesliga eingezeichnet.

 

Ein weiteres Kriterium für die Präsenz waren die nationalen und internationalen Erwähnungen in den sozialen Medien seit 1. Januar 2019. Wer hier mit den Bayern auf Platz eins rechnet, liegt exakt richtig. Die Münchner wurden sowohl national als auch international am häufigsten auf Social Media erwähnt (insgesamt über 5 Mio. mal).

Dortmund hingegen wurde im selben Zeitraum knapp 3 Mio. mal erwähnt. Die wenigsten Erwähnungen verzeichnet der SC Paderborn (92.000). Vorletzter wurde trotz des sportlichen Erfolgs RB Leipzig mit nur 106.000 Erwähnungen.

Im Gesamtranking der Kategorie Präsenz mit unterschiedlicher Gewichtung aller Kriterien sichert sich hier Schalke vor Werder Bremen und Borussia Dortmund den ersten Platz. Bayer Leverkusen, RB Leipzig und der SC Paderborn belegen die Abstiegsränge.

 

Wachstum: Wie stark sind die einzelnen Kanäle gewachsen? 

Welcher Verein hat in diesem Jahr die meisten Social-Media-Fans gewonnen, und haben sich Fans sogar beim einen oder anderen Club verabschiedet? Für das Wachstum haben wir uns die Follower-Zahlen für die Stichtage 1. Januar 2019 und 21. Juli 2019 angesehen und nun einige Überraschungen parat.

Zunächst einmal die Zahlen zum großen Ganzen: Plattformübergreifend hat die Bundesliga auf Facebook, Twitter, YouTube und Instagram mehr als 6,3 Mio. Fans dazugewonnen. Das entspricht einem Gesamtwachstum um 5,4 % für alle Vereine zusammen.

Das Wachstum auf den einzelnen Plattformen bietet ein interessantes Ergebnis: Während der Follower-Zuwachs von Facebook, Twitter und YouTube zwischen 5 und 15 % ausmacht, ist Instagram mit ganzen 75 % hauptverantwortlich für den starken Zugewinn an neuen Social-Media-Fans in der Bundesliga. Somit ist der allgemeine Nutzer-Trend in Richtung Instagram auch in der Bundesliga klar erkennbar.

Prozentualer Follower-Zuwachs aller Bundesligisten pro Plattform

 

Wenn man die ganzen Zahlen betrachtet, ist es wenig überraschend, dass die Bayern auf allen vier Kanälen die meisten Follower gewonnen haben: Fast 3,2 Mio. Fans kamen allein bei den Münchnern im Untersuchungszeitraum hinzu.

Schaut man sich das Wachstum in Prozent an, sieht die Sache ganz anders aus: Mit einer Wachstumsrate von 95 % führt Mainz 05 dieses Ranking mit großem Vorsprung vor Union Berlin (20 %) und Eintracht Frankfurt (18 %) an. Die Bayern landen mit knapp 5 % Wachstum nur auf Platz 13.

Schlusslicht ist Hertha BSC, die nur 2 % an Followern hinzugewonnen haben. Vorletzter wurde der 1. FC Köln mit 3 % Zuwachs. Damit verzeichnen alle Vereine insgesamt positive Wachstumsraten, wenn man alle vier Kanäle gemeinsam betrachtet.

 

Einzelbetrachtung: Facebook vs. Instagram 

Alle Erstligisten haben auf Facebook zusammen fast 78 Mio. Fans. Mehr als 923.000 Fans kamen auf der Plattform seit dem 1. Januar 2019 insgesamt für alle Vereine hinzu. Das entspricht einem durchschnittlichen Follower-Zuwachs von gut 1,2 %.

Schaut man sich das prozentuale Wachstum der Vereine im Einzelnen an, finden sich einige überraschende Extremwerte: Mainz 05 hat zwar insgesamt weniger Facebook-Fans als einige andere Vereine, konnte die Anzahl aber im vergangenen Jahr um satte 280 % steigern und knapp 323.000 Fans hinzugewinnen. Das ist fast ein Drittel (!) der Follower, die von allen Vereinen gemeinsam auf Facebook dazugewonnen wurden – durchaus beeindruckend.

Verlierer dieser Statistik ist Dortmund. Die Borussia hat seit 1. Januar 2019 knapp 0,5 % (ca. 73.000) ihrer Follower auf Facebook verloren und rangiert damit hinter Bayer Leverkusen, die 0,2 % ihrer Facebook-Fans verabschieden mussten. Wenn auch nur geringfügig, aber ebenfalls Fans verloren hat Hertha BSC (-0,1 %). Alle anderen Vereine weisen ein positives Wachstum auf und haben Facebook-Follower hinzugewonnen.

Prozentualer Follower-Zuwachs auf Facebook (erster und letzter des Rankings)

 

Die absoluten Follower-Zahlen auf Instagram sind bislang noch deutlich unter denen von Facebook: Den 18 Fußball-Bundesligisten folgen insgesamt gut 29 Mio. Fans auf Instagram. Aber: Seit dem 1. Januar 2019 sind über 4,2 Mio. dazugekommen, also mehr als 4x so viele wie auf Facebook. Damit ist Instagram in der Bundesliga allein in diesem Jahr um 17 % gewachsen, was ebenfalls widerspiegelt, dass die Plattform weiterhin hoch im Trend ist.

Prozentual haben die beiden Aufsteiger am deutlichsten zugelegt: Paderborn ist mit einem Follower-Zuwachs um 121 % Ligaspitze, Union Berlin darf sich über einen Zuwachs um 95 % freuen. Schlusslichter in dieser Betrachtung sind die Bayern mit 16 % und Hertha BSC mit 11 % Follower-Wachstum.

Prozentualer Follower-Zuwachs auf Instagram (erster und letzter des Rankings)

 

Hierzu noch ein Hinweis: In absoluten Zahlen wären die Bayern nicht zu toppen (Zuwachs um 2,5 Mio. Follower auf Instagram). In diesen Zahlen-Sphären ist es jedoch normal, dass auch der prozentuale Zuwachs geringer ist.

 

Exkurs: Die Relegationsgegner im Mai 2019

Spannend fanden wir die Frage, ob sich ein Auf- oder Abstieg signifikant auf die Follower-Zahl auswirkt. Deshalb haben wir uns die Follower-Entwicklung der beiden Relegationsgegner Union Berlin und VfB Stuttgart auf Facebook angesehen.

Wie die nachfolgende Grafik verdeutlicht, hat Union Berlin durch den Aufstieg sprunghaft und bislang nachhaltig an Fans hinzugewonnen. Der VfB Stuttgart hingegen durfte sich zunächst trotz Abstieg über einen kurzfristigen Zuwachs freuen, verliert seither jedoch kontinuierlich Fans auf Facebook.

Follower-Entwicklung von Union Berlin und VfB Stuttgart auf Facebook seit 1. Mai 2019.

(Hinweis: Zur besseren Veranschaulichung haben wir die beiden Kurven übereinandergelegt und zeigen die zugehörige Follower-Skala jeweils in der entsprechenden Farbe.)

 

Das Gesamtranking in der Kategorie Wachstum gewinnt Eintracht Frankfurt, die hier knapp 90 % der erreichbaren Punkte erzielen konnten. Letzter wurde die Hertha mit 34 % aller erreichbaren Punkte.

 

Aktivität: Wer ist der aktivste Verein auf Social Media? 

Hier haben wir uns unter anderem angesehen, wie viel und häufig die Vereine auf den einzelnen Kanälen posten und wie aktiv sie die Kommentare der Fans bearbeiten. Das haben wir sowohl langfristig über die ganze Saison betrachtet als auch kurzfristig pro Tag und Woche.

Zunächst wieder die absoluten Zahlen: In der ersten Bundesliga wurden seit Januar 2019 über 87.000 Beiträge auf allen vier Kanälen veröffentlicht. Davon entfällt über die Hälfte allein auf Twitter, danach folgen Facebook mit 35 % und Instagram mit knapp 10 %. YouTube (mit dem aufwendigsten Content) macht hier nur knapp 3 % der Beiträge aus.

Anteil der veröffentlichten Beiträge pro Kanal für alle Bundesligisten

 

Viel-Poster vs. Wenig-Poster

Die meisten Beiträge der Liga hat Eintracht Frankfurt veröffentlicht: Über 9.700 Posts gehen auf das Konto der SGE – das sind 11 % aller Social-Media-Postings in der Bundesliga. Dahinter folgt Bayern München mit mehr als 9.100 Beiträgen.

Die geringste Anzahl an Postings hat bisher der SC Paderborn auf die Reise geschickt. Der Verein kommt auf gut 1.800 Beiträge in diesem Jahr.

Anzahl aller Postings insgesamt auf Facebook, Twitter, YouTube und Instagram pro Verein

 

Ins Endergebnis fließen weitere Kriterien mit ein wie beispielsweise die Antwortzeit auf Facebook oder die beantworteten Kommentare von Fans. Der Sieger in der Kategorie Aktivität heißt damit Schalke 04. Die Königsblauen zeigen sich auf Social Media insgesamt am aktivsten und liegen damit vor Fortuna Düsseldorf und Eintracht Frankfurt, Rivale Dortmund landet auf Rang 4. Die hintersten Plätze mit dem geringsten Aktivitätslevel belegen Union Berlin vor Paderborn und Schlusslicht SC Freiburg.

 

Reichweite: Wer erreicht die meisten Fans?

In die Kategorie Reichweite fließen Kennzahlen wie Follower-Zahl und Werbewert mit ein. Letzteren haben wir sowohl im Langzeitverlauf als auch während der Saisonpause betrachtet.

Die absoluten Zahlen sind für Fußballfans wenig überraschend: Auf den oberen Rängen befinden sich vor allem die national und international erfolgreichsten Vereine der letzten Jahre. Die Bayern verzeichnen mit über 73 Mio. Followern kanalübergreifend die meisten Fans auf Social Media, gefolgt von Dortmund mit knapp 27 Mio. Followern.

Die beiden Aufsteiger Union Berlin und Paderborn belegen als kleinere Vereine erwartungsgemäß die hinteren Plätze in Sachen potenzielle Reichweite.

Gesamtanzahl der Follower auf Facebook, Instagram, Twitter und YouTube pro Verein zum 21.07.2019

 

Werbewert als Faktor für die Reichweite

Der Werbewert zeigt an, wie viel Geld die Vereine für Anzeigen hätten ausgeben müssen, wenn sie dieselbe Reichweite wie in den sozialen Medien hätten erreichen wollen. Auch hier sind einige der sportlich erfolgreichsten Vereine weit oben.

Auf Facebook führen die Bayern die Tabelle vor Dortmund und Eintracht Frankfurt an. Auf den letzten drei Rängen befinden sich Hoffenheim und Paderborn vor RB Leipzig mit dem geringsten Werbewert.

Werbewert aller Vereine auf Facebook in Euro

 

Interessant ist das Gesamtergebnis mit Berücksichtigung aller Kriterien, in die u.a. auch die lang- und kurzfristigen Wachstumsraten mit einfließen: Hier erzielen nicht die Bayern, sondern die Dortmunder die besten Werte in Sachen Reichweite. Bayern München landet auf Platz 2 vor Schalke auf Rang 3.

Verlierer in dieser Kategorie ist der SC Paderborn, Vorletzter wurde etwas überraschend Mainz 05, die sich damit noch hinter Aufsteiger Union Berlin einfinden.

 

Engagement: Wer hat die engagiertesten Fans? 

Die fünfte Kategorie beschreibt das Engagement der Fans in den sozialen Medien. Zu den vielen verschiedenen Kennzahlen in diesem Bereich gehören beispielsweise die Anzahl der Reaktionen pro Beitrag, die Anzahl der Kommentare oder wie oft Posts geteilt oder geretweetet wurden.

Das Instagram-Posting mit den meisten Likes der gesamten letzten Saison hat der Rekordmeister erzielt: Bayern München darf sich mit seinem #SUPERBAYERN-Beitrag über 912.000 Likes freuen.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Ein Beitrag geteilt von FC Bayern München (@fcbayern) am

 

Am häufigsten kommentiert wurde ebenfalls ein Instagram-Post der Bayern: Zu einer witzigen Foto-Collage, auf der Robert Lewandowski die Anreise zum Spiel bei Besiktas Istanbul ankündigt, hinterließen die Fans knapp 49.000 Kommentare.

Zum Vergleich: Die meisten Kommentare bei Borussia Dortmund erzielte ein Spieltags-Posting, das zum Match gegen Eintracht Frankfurt veröffentlicht wurde (28.000 Kommentare).

Die meisten Likes (29.000) auf Twitter gab es für den BVB für den Glückwunsch-Tweet an Ex-Trainer Jürgen Klopp zum Sieg der Champions League.

 

Das Video, das auf YouTube am häufigsten gesehen wurde, kommt wiederum von Bayern München: Franck Ribéry und Arjen Robben haben mit der „Bayern Challenge“ für über 4 Millionen Aufrufe gesorgt.

 

 

Im Gesamtranking schlagen sich auch diese absoluten Zahlen nieder: Klarer Sieger in der Kategorie Engagement wurde Bayern München vor Dortmund und Eintracht Frankfurt. Paderborn, Augsburg und Freiburg erzielen die schlechtesten Werte.

 

Inhalt: Wer hat die besten Inhalte?

In die sechste und letzte Kategorie flossen die positiven und negativen Reaktionen der Fans auf Facebook und YouTube mit ein sowie die Einteilung der Posts nach positiv und negativ laut dem Analyse-Tool Talkwalker. 

Wer bekommt am meisten Liebe, wer bringt die meisten Fans auf die Palme? Die Emoji-Reaktionen auf Facebook deuten an, welcher Verein seine Fans am glücklichsten macht und welcher am meisten für Verärgerung oder gar Trauer sorgt.

Berechnet man die Reaktionen insgesamt pro Post und bezogen auf die Follower-Anzahl, zeigt sich, dass die kleinsten Vereine die reaktionsfreudigsten Fans haben. Union Berlin sticht als Erstplatzierter in dieser Betrachtung Fortuna Düsseldorf und den SC Paderborn aus, am wenigsten Reaktionen zeigen die Fans von Bayer Leverkusen.

 

Die Top 3 anteilig pro Post und Follower-Zahl

Ob positiv oder negativ: Die Fans von Union Berlin zeigen sich auf Facebook insgesamt als die reaktionsfreudigsten Fans der Bundesliga.

 

Zur Gesamtwertung: Gemessen an der Interaktionsfreude und den positiven Reaktionen auf Facebook und YouTube sowie an weiteren Kriterien für Instagram und Twitter, bietet die besten Inhalte ebenfalls der Aufsteiger. Union Berlin ist somit auch Gesamtsieger in dieser Kategorie und verweist alle anderen auf die Plätze.

 

Fazit: Die Sieger und Verlierer

Viele Zahlen und Statistiken waren notwendig, um fair und unabhängig von der Vereinsgröße einen Gesamtsieger zu ermitteln. Wie bereits in der Einleitung erwähnt, landet die Eintracht aus Frankfurt an der Tabellenspitze und zeigt damit den ganz großen der Liga, dass man auch als kleinerer Verein eine ausgezeichnete Social-Media-Kommunikation auf die Beine stellen kann. Zulegen dürfen die Paderborner, die sowohl in vielen Einzelbetrachtungen als auch gesamt am schlechtesten abgeschnitten haben.

 

 

Eine letzte Erkenntnis aus unserem Benchmark möchten wir noch beispielhaft erwähnen, um zu verdeutlichen, wie das Monitoring dabei helfen kann, die eigene Social-Media-Strategie besser an die Bedürfnisse der Zielgruppe anzupassen.

Stellt man den Follower-Zuwachs pro Plattform den veröffentlichten Beiträgen gegenüber, ist zu erkennen, dass die Bundesligisten in der Gesamtbetrachtung den Instagram-Trend noch nicht auf die eigene Social-Media-Aktivität abgestimmt haben. Es darf insofern ruhig mehr auf Instagram gepostet werden, um die vielen neuen Fans bei Laune zu halten und ihre neuen Bedürfnisse zu erfüllen.

 

 

Anteil Zuwachs Plattformen vs. Anteil Beiträge pro Plattform

 

Abschließend bleibt uns nun noch, Eintracht Frankfurt zum Sieg im NetFed Social Media Benchmark zu gratulieren – herzliche Glückwünsche aus Köln! Wir sind jetzt schon gespannt, wie das Ergebnis beim nächsten Mal aussehen wird.

 

Informationen zur Datenerhebung

Die in diesem Benchmark verwendeten Daten stammen aus den Analyse- und Monitoring-Tools Talkwalker und Fanpagekarma. Die Gewichtung der einzelnen Kriterien erfolgte durch unsere Analysten anhand von Statista-Auswertungen zur Social-Media-Nutzung in Deutschland.

 

Für weitere Informationen zum Social Media Benchmark, zu unserem Liga Benchmark aus Mai 2019 oder zu unseren Analyse- und Monitoring-Leistungen kontaktieren Sie uns gern via E-Mail, Kontaktformular oder unter 02236/3936-6.

 

Das könnte Sie auch interessieren

Blog

Interview: Jan Martin Strasheim über die Social-Media-Kommunikation bei Eintracht Frankfurt

Eintracht Frankfurt ist Sieger im NetFed Social Media Benchmark. Wir haben Kommunikationsleiter Jan Martin Strasheim nach dem Erfolgsrezept gefragt.

Blog

Interview: Dominik Kupilas über die digitale Kommunikation bei Werder Bremen

Im NetFed Liga Benchmark 2019 hat Werder Bremen zum wiederholten Mal den Titel ergattert. Dominik Kupilas spricht darüber im Interview.

Blog

"Digitalisierung" in der Realität

“Digitalization? Practice what you preach!” Was versprechen DAX30-Konzerne ihren Anlegern zum Thema Digitalisierung? Wie gut wird das Thema in der Praxis umgesetzt?

Kontaktformular

Durch die Nutzung dieser Website stimmen Sie der Verwendung von Cookies zu. Einzelheiten zur Nutzung von Cookies finden Sie in unserer Datenschutzerklärung.
Sawyer-Icon