11. Juni 2019 | Thorsten Greiten

In Würde altern - Das CDU-Problem der Finanzkommunikation

Wenige Wochen nach der Europawahl läuft in den Unionsparteien die Diskussion über die zukünftige digitale Ausrichtung auf Hochtouren (Anm. d. Red.: Nachfolgend steht CDU als Synonym für die „bisherigen“ Volksparteien, die siechende SPD ist also mit eingeschlossen).

Was hat die Europawahl mit Investor Relations zu tun?

Dem politischen Umbruch wird ein wirtschaftlicher folgen: Die deutschen Konzerne haben in ihrer Finanzkommunikations- und Pressearbeit ebenfalls ein „CDU-Problem“. Anhänger der Partei sowie Anteilseigner der börsennotierten Unternehmen sind chronisch überaltert und haben Schwierigkeiten, jüngere Bevölkerungsschichten zu erreichen.

Die demografische Betrachtung der DAX30-Privataktionärsstrukturen zeigt, dass die Shareholder (ähnlich wie die Wähler der Volksparteien) im Rentenalter sind und eher im Herbst des Lebens stehen. Innerhalb der nächsten 10 bis 15 Jahre dürften massive private Depotbestände vererbt werden. Die nachfolgende Generation an Aktionären ist aber nicht nur einige Jahre jünger, so wie es bei der Nachfolge von ausscheidenden Mitarbeitern der Fall wäre, sondern es handelt sich um die Kinder oder sogar Enkelkinder der aktuellen Aktionäre.

 

Neuland für die Rentner-Lobbyisten

Wir haben es dann in der Finanzkommunikation vor allem mit Digital Natives oder Inhabitants zu tun. Genau dem Publikum, das dem millionenfach geklickten Aufruf des YouTubers Rezo folgte. Die Kommunikationsvorfälle rund um die Europawahlen zeigen das Dilemma. Durch Social Media wurde aufgedeckt, wie wenig Ahnung die CDU von digitalen Umgangsformen hat, bzw. von dem, was die Jugend interessiert. Kommunikation auf Rentnerniveau, Digitalisierung immer noch Neuland für alle. Das Motto „Build your network, before you need it!“ kommt definitiv zu spät.

Bei der Wahl am 26. Mai 2019 haben die Grünen bei allen deutschen Wählern bis 60 Jahre die meisten Stimmen geholt. Lediglich seniore Wähler haben den Unionsparteien noch den Sieg beschert. Die Jugend versammelt sich währenddessen für ihre globalen (!) Themen wie einer neuen Politik oder alternativen Wirtschaftsformen auf der Straße. Die gegenseitige Verständniskluft ist vergleichbar mit der von 1968.

Unternehmen müssen verhindern, dass ihnen das Gleiche passiert wie den festgefahrenen Politikern.

Komplette Schichten neuer Wähler (sprich Anleger) werden weder über adäquate Kanäle noch über geeignete Botschaften erreicht. Auf Attacken, die über YouTube erfolgen und eine enorm hohe Reichweite erzielen, wird mit einem PDF geantwortet, ganz im Stile der gelernten Pressearbeit in den letzten 50 Jahren. Arroganz trifft auf reichweitenstarke Inhalte.

Und weder Vorstände, Konzernkommunikation, IR- oder Rechtsabteilung sind auf diesen Generationswandel vorbereitet. Nach den politischen Gebilden im Mai laufen auch die Konzernstrukturen Gefahr, ins Wanken zu geraten. Kein Stein bleibt derzeit auf dem anderen! Kommunikation, bestehende Normen, Machtverhältnisse und Organisationsformen kollidieren auf digitalen Kreuzungen.

 

Wo liegen die strategischen Felder?

1. Pressemitteilung statt Newsroom
Organisations- und Kommunikationsstrukturen haben sich in den letzten 30 Jahren kaum verändert: Immer noch prägt DIN A4 das Außenbild der Unternehmenskommunikation. Nach wie vor sind Publikationen aller Art auf Journalisten oder Analysten ausgerichtet. Privatanleger, die sich in Social-Media-Kanälen aufhalten, werden vernachlässigt. Social Media ist aber eine der schnellsten Formen der Kommunikation und stellt die fünfte Gewalt dar. Vor allem die klassische Presse hat damit ein Problem. In Zeiten von Influencern ist ihre unumschränkte Deutungshoheit Geschichte.

2. Juristen statt Content-Manager am Werk
Finanzkommunikation bleibt unverständlich und schwer vermittelbar. Die Sprache hat sich den kommenden Zielgruppen nicht angepasst. Vorherrschend sind komplex geschriebene Texte von Wirtschaftsprüfern, die nur auf Akademikerniveau verstanden werden können. Einem voll digitalisierten Publikum sind die Texte und Botschaften nur schwer zu vermitteln.

3. Pflicht statt Kür
Die Inhalte auf den IR-Websites strotzen immer noch vor rückwärtsgewandten Pflichtinhalten, die sich zum großen Teil aus dem Stoff des letzten Geschäftsberichts zusammensetzen. Dieser kann theoretisch mehr als ein Jahr zurückliegen, im Netz sind das jedoch Lichtjahre. Von zukunftsweisenden Visionen, Ideen oder Argumenten, die den jungen User vom Kauf einer Aktie überzeugen könnten, fehlt jede Spur! Die Jugend will aber Antworten auf die Zukunft. Politik und Wirtschaft sprechen zwar viel darüber, aber getan wird wenig. Antworten auf globale Themen wie den Klimawandel oder Digitalisierung fehlen, sind aber für den jungen Anleger immens wichtig.

4. Globale Agenda als Teil der Corporate Story
Dass neue – auf den ersten Blick nur mittelbare Aktienthemen – wichtig werden, zeigt die Europawahl. Doch kaum eine IR-Abteilung betrachtet das Thema Nachhaltigkeit aus Anlegersicht. Stattdessen werden eigene Bereiche geschaffen, in denen häufig noch Bilder von kleinen grünen Pflänzchen den geneigten Anleger zum Kopfschütteln veranlassen. Was hat das mit meinem Investment zu tun? Dass Nachhaltigkeitsthemen existenziell für Anleger geworden sind, zeigen die DAX-Beispiele RWE, Bayer oder Deutsche Bank. Die traurigen Aktienkurse sprechen für sich. Auch zum Thema Digitalisierung ist derzeit kein einziger DAX-Konzern sprechfähig. Die Ankündigungen bleiben wage. Für den Aktionär relevante Digitalisierungsmodelle? Fehlanzeige.

5. Berichterstattung statt Dialog
Dialogorientierte Kommunikation ist nach wie vor nicht vorgesehen. Vom User wird erwartet, dass er die Websites selbstständig findet, sie möglichst lange besucht und sich seine Informationen selber zusammenklaubt. Dass die Informationen (als kreativer, kanalgerichteter Content) zum User gelangen müssen, ist in der Welt der Investor Relations nur bei einigen wenigen Organisationen zu beobachten. Digital- oder Social-Media-Strategien sind in der Breite nicht zu erkennen.

6. Faxgerät statt KI-Chatbot
Auch technisch fehlt oft die notwendige Augenhöhe: Noch immer gibt es eine Reihe von Konzern-Websites, die über mobile Endgeräte nicht zu erreichen sind. Digitalisierungsstrategien müssen sich im Kern auf das Thema Content konzentrieren. Und dieser wirkt nur sehr langfristig auf einer sehr guten, flexiblen, technischen Basis. Der Relaunch ist kein Projekt mehr, sondern wird zur permanenten Daueraufgabe. Der tägliche Support rückt ins Zentrum der Arbeitsaufgaben.

7. Warum geht es nicht voran? Die Schere im Kopf.
Hauptproblem ist die fehlende digitale Kultur in den Konzernen. Das Thema der digitalen Transformation ist in den Organisationen eines der dicksten Bretter, die seit Einführung der EDV in den 1980er Jahren gebohrt werden dürften. Dass hier kein Weg daran vorbeiführt, ist in nur wenigen Jahren allen Unternehmenslenkern klargeworden. Es fehlt überall noch an Visionen für neue Produkte, Leistungen, Geschäfts-, Kommunikations- oder Arbeitsmodelle. Angst vor massiven Veränderungen oder sogar Arbeitsplatzverlust kurz vor der Rente lähmen gesamte Konzerne. Und nur wenige trauen sich aus der liebgewonnenen Komfortzone heraus, weil die Welle an neuen Entwicklungen und Trends einfach zu schnell ist. Symptomatisch: Annegret Kramp-Karrenbauer äußert sich unbedacht zu neuen Regeln für Meinungsäußerung im Netz-Wahlkampf und gießt noch Öl ins Feuer des Parteiversagens.

 

Fazit: Inhaltliche Konsistenz, Authentizität und Glaubwürdigkeit werden das Maß aller Dinge

Es geht ans Eingemachte! Nicht verstandene Themenbedürfnisse und unbeantwortete Fragen schlagen sich im Aktienkurs nieder wie o.g. Beispiele zeigen. Politiker wie Konzerne – und hier vor allem die IR-Abteilungen – müssen anfangen, die Medienrevolution vollständig zu verstehen. Im schlimmsten Fall wird die Kritik ignoriert und man diffamiert lieber reflexartig die Protagonisten. Nur von DIN A4 und PDF abzurücken reicht ebenfalls nicht. Digitale Inszenierung darf nicht mit glaubwürdigen, konsistenten Inhalten verwechselt werden! Der Bumerang kommt sonst unkontrolliert zurück.

 

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