19. Februar 2019 | Edin Rekić

Wie Content-Marketing die Unternehmens­kommunikation verändert

“Tickt ihr so wie ich? Dann hab’ ich was für euch.” Kommunikationsstrategien werden dank Content-Marketing immer digitaler und rücken noch näher an die Zielgruppen.

Wenn wir über Content-Marketing sprechen, braucht es zunächst eine Definition, denn die ist je nach Kontext und Autor bei weitem nicht einheitlich. Für uns ist Content-Marketing eine konsequent kundenzentrierte Kommunikationsstrategie, sowohl im Marketing als auch in der Unternehmenskommunikation. Das heißt, es geht nicht in erster Linie um die positive (werbliche) Inszenierung des Unternehmens oder des Produkts, sondern um informative, unterhaltende und beratende Inhalte, die Kundenbedürfnisse gezielt befriedigen, während das Produkt im Hintergrund bleibt. Content-Marketing ist durch die vielen Online-Inhalte zwar ein Treiber der Digitalisierung, seine Kanäle zur Verbreitung können aber dennoch analog sein.

Unternehmen als Autoren inmitten der Community

Mit dem Erfolg des Content-Marketing hat in der Unternehmenskommunikation ein Paradigmenwechsel stattgefunden. Jahrelang haben Unternehmen erzählt, was sie tun, aber nicht, warum sie etwas tun. Pressemitteilungen, Website-Inhalte oder Blogtexte waren darauf ausgerichtet, das Unternehmen sachlich-fachlich vorzustellen. Kunden hingegen wollen Antworten auf etwas anderes: Sie möchten wissen, welche Haltung ein Unternehmen gegenüber gesellschaftlich relevanten Themen einnimmt und welche ethischen Grundsätze es vertritt. Simon Sinek, von dem das Konzept des Golden Circle stammt, drückt es kurz und prägnant so aus: “People don’t buy what you do, they buy why you do it.”

Mit spannendem Storytelling, das sich konsequent an den Kundenbedürfnissen orientiert, können Unternehmen ihre Stakeholder auf der emotionalen Ebene packen und die Marke erlebbar machen. Sie agieren damit in der Peer-Community und kommunizieren dort mit ihren Kunden auf Augenhöhe. Das alles mit dem Ziel, Kunden positive Erfahrungen mit der eigenen Marke zu ermöglichen, sodass sie gute Gefühle mit ihr verbinden. Das Verkaufsziel bleibt dabei weiterhin bestehen, aber der Fokus ist beim Content-Marketing ein anderer als in der Werbung, nämlich langfristiger und kontinuierlicher Markenaufbau und Markenbindung, statt einer kurzfristigen Absatzsteigerung.

Im Gegensatz zu Veröffentlichungen durch analoge Medien hat Content-Marketing im digitalen Raum einen wesentlichen Vorteil: Unternehmen können ihre Zielgruppen direkt über die eigenen Kanäle adressieren und somit auch das Konsumverhalten über Tracking-Tools nachvollziehen. Das sollten Unternehmen konsequent nutzen, um ihre Kunden noch besser kennenzulernen und noch mehr über deren Bedürfnisse herauszufinden – und um den Content anschließend wieder daraufhin zu optimieren.

SEO [g|1] und Content-Marketing – wie geht beides Hand in Hand?

Gutes Content-Marketing berücksichtigt immer auch ein SEO [g|1]-Konzept, allerdings sollte dieses auf keinen Fall im Vordergrund stehen. „Beides kann den gewünschten Effekt des jeweils anderen verstärken. Technische und redaktionelle Suchmaschinenoptimierung sorgt zunächst für eine gute Auffindbarkeit und Reichweite der Inhalte. Wenn der Content gut ist, fördert er Verweildauer und Interaktion der Konsumenten und das wiederum belohnt Google mit einem besseren Ranking in den Suchergebnissen, weil es die Inhalte als relevant einstuft“, erklärt Lars, Junior Consultant bei NetFed und Student im Fach Unternehmenskommunikation.

Deshalb ist es sinnvoll, bereits bei der Erstellung der Kommunikationsstrategie eine SEO [g|1]-Analyse zu berücksichtigen. Für die konkrete Content-Planung ist dann eine erneute Analyse zur Suchmaschinenoptimierung wichtig, z.B. um relevante Keywords zu identifizieren, sinnvolle interne Verlinkungen zu finden (OnPage-Optimierung) und um den Aufbau von Backlinks zu planen (OffPage-Optimierung).

Emotionen auslösen durch Content-Marketing – worauf es ankommt

Content-Marketing, das bei Kunden positive Emotionen auslösen soll, muss ihnen Mehrwert liefern. Dabei ist auch das Wie entscheidend: „Unternehmen müssen sich vorab im Klaren darüber werden, womit sie Kunden helfen können und wie sie größtmöglichen Nutzen für sie schaffen“, so Lars.

Um das zu erreichen, führt kein Weg an einer stringenten Kommunikationsstrategie vorbei, die auch die Unternehmensidentität nach innen und nach außen trägt. Die darin kommunizierte Haltung sollte sich dabei wie ein roter Faden durch alle Veröffentlichungen ziehen, egal ob sie direkt mit dem Content-Marketing in Zusammenhang stehen oder ob es sich beispielweise um PR-Kampagnen abseits des Produkts handelt.

Wichtig bei der strategischen Planung des Contents: Zielgruppen sollen Unternehmen als Gleichgesinnte wahrnehmen, die über genau die Themen berichten, für die Sie sich interessieren. „Storytelling gehört hier zu den emotional wirksamsten Maßnahmen, um Kunden anzusprechen und ihnen das Gefühl zu vermitteln, dass sie bzw. ihre Bedürfnisse verstanden werden“, sagt Lars.

Wie sieht die Zukunft des Content-Marketing aus?

Viele Internetnutzer befinden sich angesichts der unzähligen Inhalte längst im Content-Schock. Das heißt, sie nehmen vieles wegen des Überangebots an verfügbaren Informationen gar nicht mehr wahr. Für Unternehmen wird es deshalb immer schwieriger, aus der Masse an Content hervorzustechen.

Konsequent zielgruppenorientiertes Storytelling ist deshalb die Basis und das müssen Kommunikationsabteilungen beherrschen, um mit dem Content des Wettbewerbs mitzuhalten und in den Köpfen der Kunden zu bleiben. Die digitale Welt bietet hierfür viele verschiedene Formate: Interaktive Elemente, Bilder, Videos und Audio-Inhalte sind nur die beliebtesten Beispiele, mit denen Kommunikatoren die verschiedenen Sinne der Nutzer ansprechen. Diese Formate jedoch gekonnt dafür zu nutzen, auf allen Kanälen unterhaltsame, emotional packende und vor allem stimmige Geschichten zu erzählen, gehört zur Königsdisziplin in der Unternehmenskommunikation – und wird es auch zukünftig bleiben.

Unternehmen, denen es gelingt, Inhalte multimedial und interaktiv so aufzubereiten, dass Kunden sowohl den Nutzwert als auch eine positive Customer Journey erleben, sind ihren Zielgruppen einen entscheidenden Schritt näher als der Wettbewerb.

 

Ist Content-Marketing auch Teil Ihrer Kommunikationsstrategie oder sind sie gerade dabei, diese aufzusetzen? Melden sie sich jederzeit bei uns, wir unterstützen Sie gern.

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