19. November 2018 | Thorsten Greiten

Digitale Finanzkommunikation: Wenn die Investor Journey fast im digitalen Straßengraben endet

Versprechen vs. Wirklichkeit: Worauf Anleger beim Aktienkauf achten und was ihnen dabei begegnen kann.

Alexander Elbers ist 35 und hat seit einiger Zeit einen lukrativen Job im Vertrieb. Da sein Geld sich auf dem Girokonto ansammelt, ist er auf der Suche nach einer Geldanlage, die ihm mehr verspricht als müßiges Sparen zu Niedrigzinsen. Ein Freund von ihm erzählt von seinem erfolgreichen Aktienkauf und rät ihm eindringlich, sich damit zu beschäftigen. Alexanders Interesse ist geweckt. Direkt am nächsten Tag hat er einen Termin bei seiner Bank. Dort schlägt ihm sein Berater vor, sich mit Bankaktien auseinanderzusetzen. Die Kurse der Banken seien derzeit niedrig und böten ein gutes Potenzial für Einsteiger. Damit er sich ein besseres Bild machen kann, gibt ihm sein Berater die aktuellen Geschäftsberichte der großen deutschen Banken mit. 

Auf dem Heimweg in der U-Bahn beginnt er, in den Geschäftsberichten zu blättern. Er bleibt am Bericht der Commerzbank hängen, in dem Digitalisierung ein riesiges Thema ist. Er ist fasziniert davon, dass die Bank das globale Trendthema Digitalisierung so stark in den Fokus nimmt und hier eine Vorreiterrolle einzunehmen scheint. Für die Entwicklung der Aktien sieht er große Chancen. Begeistert tippt er den komplizierten Link zur Investor-Relations-Seite aus dem Geschäftsbericht ab, um per Smartphone mehr Informationen zur Aktie und zur Dividenden-Ausschüttung zu finden. Die Seite lädt und der Investment-Einsteiger reibt sich erst einmal verwundert die Augen. Statt mobiloptimierter Seiten blickt er auf ein veraltetes Design und schlecht lesbare Texte. Die gesuchten weiterführenden Informationen, die ihm im Geschäftsbericht versprochen wurden, findet er nicht. Mehr Verwunderung und erste Zweifel kommen auf.

Zuhause am Laptop versucht er erneut sein Glück. Statt aussagekräftiger Zahlen, die visuell so aufbereitet sind, dass sie auch Einsteiger verstehen, hat er Fließtext mit Zahlenkolonnen und statische Tabellen vor sich. Unternehmensinformationen wie Jahres- und Zwischenberichte muss er sich als PDFs herunterladen, die noch nicht einmal ein klickbares Inhaltsverzeichnis bieten und aus nicht enden wollenden Textwüsten bestehen. An dieser Stelle hat Alexander bereits genug gesehen. Nach den vielversprechenden Aussagen im Geschäftsbericht hat er keine weiteren Gründe gefunden, tatsächlich die Aktien dieser Bank zu kaufen. Stattdessen fragt er sich, wie die Bank seine Dividenden hätte auszahlen wollen, wenn zum Thema Digitalisierung zwischen Geschäftsbericht und Realität eine derart große Lücke klafft. Am Ende hat er doch noch Aktien gekauft, allerdings die einer anderen Bank.

So wie Alexander dürfte es vielen Anlegern gehen, die sich vor einem Aktienkauf umfassend mit den Kernaussagen des Geschäftsberichts und der tatsächlichen Umsetzung auseinandersetzen. In der Digitalisierungsstudie von NetFederation und der IR.on AG halten einige DAX30-Konzerne ihre Versprechen zur Digitalisierung nicht ein. Auf der anderen Seite wiederum stehen diejenigen, die ihre Worte in die Tat umsetzen und ihren Aktionären zeigen, wie eine innovative Nutzererfahrung auf allen digitalen Kanälen aussieht. Zu ihnen gehören z.B. Henkel, Daimler oder BASF.

Wie alle anderen DAX30-Konzerne in der Studie abgeschnitten haben, zeigt die folgende Grafik.

IR Digi Pro: Diese Unternehmen sehen Digitalisierung als Chance und integrieren sie als zentralen Bestandteil in ihre Unternehmensstrategie. Gleichzeitig sind sie stark in der Umsetzung und kommunizieren mit ihrer Zielgruppe auf digitaler Augenhöhe.

Pragmatiker: Die Unternehmen in dieser Gruppe versprechen wenig, setzen aber bereits viele digitale Projekte um. Dennoch bleibt hier Potenzial auf der Strecke, das für die Außendarstellung von großem Vorteil wäre.

Rookies: Diejenigen Unternehmen, die zu den Rookies zählen, erwähnen Digitalisierungsvorhaben kaum im Geschäftsbericht und äußern auch nichts dergleichen in ihrer digitalen Unternehmens- und Finanzkommunikation. Da sie kaum digitale Projekte umsetzen, bleiben die Anleger im Dunklen über das digitale Wachstum.

Theoretiker: In der Studie sind Theoretiker die Schlusslichter in Digitalisierungsfragen. Sie versprechen in Geschäftsbericht und Finanzkommunikation vieles, setzen aber wenig bis nichts davon in die Tat um. Stattdessen hinken sie längst gängigen Standards wie der Mobiloptimierung hinterher.

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