17. September 2018 | Thorsten Greiten

"Digitalisierung" in der Realität

“Digitalization? Practice what you preach!” Was versprechen DAX30-Konzerne ihren Anlegern zum Thema Digitalisierung? Wie gut wird das Thema in der Praxis umgesetzt?

Köln, 17.09.2018

Eine Studie der IR.on AG und der NetFederation GmbH zeigt, dass es eine Menge Potenzial in der analog-digitalen Verschmelzung von Kommunikationsaktivitäten bei den DAX30 Konzernen gibt. Es wurden die Geschäftsberichte 2017 sowie die aktuellen Websites der Unternehmen unter der Prämisse gesichtet, was Versprechen und was Realität ist. Die Ergebnisse zeigen die ganze Bandbreite von nicht eingehaltenen Versprechen bis hin zum pragmatischen Einsatz userorienter Innovationen.

Ein Viertel der DAX-Konzerne sieht sich laut ihren aktuellen Geschäftsberichten als digitaler Vorreiter: Digitalisierung gilt als Chance und 90 % der DAX-Unternehmen definieren Digitalisierung als Teil ihrer Unternehmensstrategie, so auch bei der Kommunikation. Leider ist das Versprechen in der Wirklichkeit für den User und potenziellen Anleger bei vielen kaum wahrnehmbar.

Positiv stechen hier einige wenige Unternehmen wie BASF und SAP heraus, die ihr Digitalisierungsversprechen auf mehreren Ebenen einhalten. So verschickt BASF beispielsweise Kursinformationen per WhatsApp, stellt den Geschäftsbericht im Full-HTML-Format zur Verfügung und nutzt eine ganzheitliche Social Media-Kommunikation, um die Financial Community auf sämtlichen Kanälen zu erreichen.

Die Commerzbank hingegen ist absolutes Schlusslicht und verspricht im Geschäftsbericht jede Menge Digitalisierung, setzt sie aber in keiner Weise um. So gibt es keine mobile, responsive IR-Website, jede Menge DIN-A4-Format in PDF-Regalen und das alles auf langsamer, veralteter Technik und längst überholtem Webdesign. Commerzbank-CEO Zielke hat angekündigt, 9.600 Stellen zu streichen und rund 80 % der Prozesse zu digitalisieren. Doch bisher konnte das Geldhaus den Shareholdern in keiner Weise zeigen, dass diese Strategie aufgeht.

Im Fokus der Studie standen die Themen Strategie, Reporting und User Experience. Konkret in Kürze:

  • Strategie: Taucht der Begriff Digitalisierung im Geschäftsbericht auf und wie wird er wahrgenommen (Chance oder Risiko)?
  • Reporting: Ist der Geschäftsbericht online verfügbar, technisch auf aktuellem Stand (HTML statt PDF), responsiv und direkt von der Startseite aus erreichbar?
  • User Experience: Wird Storytelling genutzt und auf welchen Kanälen wird der Content gespielt? Inwieweit sind IR-Inhalte auf Social Media verfügbar und erlauben dem User Interaktionen wie Teilen, Bewerten oder Chatten? Werden neue technologische Möglichkeiten ausgeschöpft (Augmented Reality, Sprachsteuerung etc.)?

Zwischen Anspruch und Wirklichkeit sind bei den größten börsennotierten Unternehmen Deutschlands teilweise enorme Lücken zu entdecken. Festzuhalten ist: Raum für Verbesserung gibt es immer, vor allem bei der schnellen Umsetzung neuer Formate.

 

Wie wurde die Untersuchung organisiert?

IR.on AG ist Beratungsgesellschaft für Investor Relations und Finanzkommunikation mit Sitz in Köln. IR.on analysierte in dieser Studie die aktuellen Geschäftsberichte aller DAX30-Unternehmen mit dem Kommunikationsschwerpunkt „Digitalisierung“, mit Fokus auf folgende Fragen:

  • Bedeutung Digitalisierung: Spielt das Thema Digitalisierung für Konzerne eine exponierte Rolle?
  • Eigensicht: Wie sehen sich Konzerne selbst beim Thema Digitalisierung?
  • Kommunikation: Wie stark ist das Thema Digitalisierung innerhalb der Berichterstattung vertreten?

NetFederation GmbH ist Unternehmensberatung für digitale Unternehmenskommunikation mit Sitz in Köln. NetFed analysierte für diese Studie das realistische Abbild des digitalen Nutzer- bzw. Leserverhaltens auf den IR-Websites aller DAX30-Unternehmen, die Kernfrage hier:

  • Realitätscheck: Wie digital ist die Kommunikation? Wie gut werden Anleger erreicht?

 

Ergebnisse der Untersuchung – unser Fazit

In unserer Studie haben wir zwischen den Digitalisierungsversprechen der deutschen DAX-Unternehmen und der eigentlichen Umsetzung deutliche Lücken aufgedeckt. Dass das Motto „erst reden, dann handeln“ dabei ausnahmsweise nicht die Strategie der Stunde ist, sollen noch einmal diese beiden Beispiele der mobilen Seite der Commerzbank verdeutlichen:

Den Digitalisierungsversprechen der Commerzbank kommt neben anderen Aspekten auch die mobile Seite nicht nach. Sie ist z.B. nicht responsive und Zahlen werden nicht „smart“ in Form von Infografiken dargestellt.

 

Wie sehen sich nun die Unternehmen selbst? Hier die wesentlichen Kernaussagen unserer Studie kurz zusammengefasst:

  • Digitalisierung ist bei Mehrheit der DAX-Unternehmen ein zentrales Thema im Geschäftsbericht.
  • Ein Viertel aller DAX-Konzerne sieht sich als „digitaler Vorreiter“ in ihrer Branche, jedoch sind es lediglich zwei, die sich davon tatsächlich zu den Profis zählen dürfen.
  • Die DAX-Vorstände sehen die Digitalisierung als Chance für ihr Geschäftsmodell.
  • 90 % aller DAX-Unternehmen begreifen die Digitalisierung als Bestandteil ihrer Unternehmensstrategie.

Auch wenn die Digitalisierung im Geschäftsbericht einen großen Raum einnimmt, bedeutet es vielfach nicht, dass dieser Anspruch auch auf den Websites gelebt wird. Die Hälfte der Unternehmen hat deutlichen Ausbaubedarf, 20% werden ihren eigenen Ansprüchen nicht gerecht!

 

Wer sind die digitalen Profis und warum?

Wie die Best Practices aussehen und welche DAX-Konzerne auf dem digitalen Feld ganz oben mitspielen, zeigt diese Übersicht:

  • Digitalisierung ist von zentraler Bedeutung und Bestandteil der Unternehmensstrategie.
  • Das Thema wird im Geschäftsbericht sehr stark kommuniziert.
  • Die Investor-Relations-Abteilungen kommunizieren mit ihrer Zielgruppe innovativ und modern auf digitaler Augenhöhe und sind in der Lage, die Strategie in ihrem Bereich umzusetzen.
  • Zu den Profis gehören Allianz, BASF, BMW, Daimler, Telekom, Deutsche Post/DHL, Henkel, SAP und Volkswagen.

 

Wer gehört zu den Pragmatikern und was zeichnet sie aus?

Wenig zu versprechen, dafür aber viel umzusetzen klingt zunächst sympathisch, aber verschwendet gleichzeitig viel Potenzial in der Außendarstellung der Unternehmen:

  • Das Thema Digitalisierung wird im Geschäftsbericht erwähnt, aber in der Finanzkommunikation noch nicht durchgängig „gelebt“.
  • Die Investor-Relations-Abteilungen zeigen gute Ansätze und arbeiten mit „Bordmitteln“, viel Potential bleibt jedoch ungenutzt.
  • Zum Feld gehören, Bayer, E.ON, Fresenius Medical Care, Linde, Merck und Vonovia.

 

Wo stehen die Rookies der Digitalisierung?

Die Rookies versprechen nichts oder nicht viel, setzen aber im Gegensatz zu den Pragmatikern auch nichts um. Digitalisierung spielt für sie keine oder nur eine kleine Rolle:

  • Das Thema Digitalisierung wird im Geschäftsbericht nur mäßig erwähnt und schlägt sich auch nicht in der digitalen Unternehmens- oder Finanzkommunikation nieder.
  • Die Anleger werden mit ihren Erwartungen an die digitale Wachstumsstory alleingelassen.
  • Zu den Rookies gehören Continental, Deutsche Bank, Deutsche Börse, Lufthansa, Fresenius, Infineon, RWE, Siemens und ThyssenKrupp.

 

Theoretiker sind die Schlusslichter in Digitalisierungsfragen

Ihr Motto lautet „Overpromise, underdeliver!“ und ist damit der Worst Case, sowohl für die Glaubwürdigkeit der Unternehmenskommunikation als auch für die Digitalisierung selbst. Aus diesen Gründen haben uns die Theoretiker negativ überrascht:

  • Digitalisierung ist von zentraler Bedeutung und wird als Bestandteil der Unternehmensstrategie formuliert.
  • Das Thema wird im Geschäftsbericht sehr stark kommuniziert.
  • Das Erleben der Digitalisierungs-Story ist dagegen eine herbe Enttäuschung. Die IR-Abteilungen sind nicht in der Lage, die Anforderungen adäquat umzusetzen und hinken hinter allgemeinen Standards (z. B. Mobile Website) weit hinterher.
  • Zu den Verlierern der Untersuchung gehören adidas, Beiersdorf, Covestro HeidelbergCement und MunichRe. Absolutes Schlusslicht ist die Commerzbank.

 

„Auch wenn das Digitalisierungsversprechen im Geschäftsbericht einen großen Raum einnimmt, bedeutet es vielfach nicht, dass dieser Anspruch auf den entsprechenden Kanälen gelebt wird“, sagt Thorsten Greiten, Geschäftsführer der NetFederation GmbH.

Achim Josten, Vorstand der IR.on AG ergänzt: „Relevante Unternehmensinformationen müssen mit großer Sensibilität und unter Berücksichtigung der sich ständig verändernden Regularien attraktiv aufbereitet werden. Das ist eine fortwährende Herausforderung.“

Mehr Informationen zu den beteiligten Unternehmen finden Sie unter www.ir-on.com oder hier bei uns Über NetFed.

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