16. Oktober 2018 | NetZwerg

Interview mit Michael Sellen

Michael Sellen ist Head of Digital Coordination Team bei der Deutschen Post DHL Group. Im Interview erklärt er, wie er und sein Team die Corporate Website erfolgreich machen.

Herr Sellen, herzlichen Glückwunsch zu der sehr guten Platzierung im Corporate Benchmark! Welchen Aufwand betreibt Ihr Team, um erfolgreich auf der Corporate Webseite zu sein?

Zum einen wollen wir mit der Corporate Website optimalen Service bieten für unsere Kernzielgruppen. Ein Kernstück unseres vor kurzem neu gestalteten Auftritts sind beispielsweise die umfangreichen Recherche-Datenbanken für Journalisten, Investoren oder Nutzer, die sich für das CR-Engagement des Unternehmens interessieren. Fotos, Videos, sendefähiges TV-Material, Präsentationen, Berichte und Infografiken, übersichtlich aufbereitet nach Format und Themenbereichen, erleichtern die Suche nach Informationen über das Unternehmen. Darüber hinaus eignet sich die Konzern-Website aber natürlich auch sehr gut zur Inszenierung strategischer Themen. Insofern ist sie fester Bestandteil unseres Newsflow-Management-Ansatzes. Dieser stellt sicher, dass alle Teams, die im Bereich Konzernkommunikation und Unternehmensverantwortung Inhalte produzieren – sei es für Social Media, Website, Intranet oder Kundenmagazin –, dies in enger Abstimmung tun, um die maximale Wirkung zum richtigen Zeitpunkt zu erreichen und um Synergieeffekte bei der Content-Erstellung zu erzielen.

Gibt es bei Ihnen Kriterien, wonach sich eine erfolgreiche Kommunikation auf der Corporate Webseite skalieren lässt?

Hinsichtlich der Website nutzen wir eine Vielfalt von Daten, um die Qualität unserer Online-Kommunikation messbar zu machen. Ein zentraler Bestandteil – neben Webmining-Daten oder Website-Rankings – ist die Online-Nutzerbefragung, die fast durchgängig auf unserer Corporate Website läuft und Nutzerbewertungen in Kategorien wie Usability, Besuchserfolg, Besuchsmotivation oder Verbesserungspotenziale erfasst. Doch auch wenn die Corporate Website fraglos einen besonderen Stellenwert genießt, geht es uns weniger um die Performance einzelner Kanäle als vielmehr um die Qualität unserer digitalen Kommunikation insgesamt. Wir haben uns daher für ein KPI-Framework entschieden, das den Erfolg von digitaler Kommunikation kanalübergreifend ermöglicht. Im Vordergrund steht dabei die Frage, wie strategisch relevante Themen über alle Kanäle (Social Media, Blog, Website) hinweg performen.

Podcasts erleben gerade eine kleine Renaissance. Welches Potenzial sehen Sie in Podcasts in der externen Kommunikation?

Fakt ist: In der Unternehmenskommunikation werden Podcasts momentan kaum eingesetzt. Doch das dürfte sich ändern. Denn Podcasts haben eine Menge Vorteile, die das Format auch für die Kommunikation attraktiv machen: Podcasts lassen sich verhältnismäßig günstig produzieren, schaffen durch die menschliche Stimme eine Nähe zwischen Sender und Empfänger, sind ideal für die mobile Nutzung geeignet und erzeugen hohes Engagement, da sie in der Regel von Anfang bis Ende durchgehört werden. Podcasts eignen sich ausgezeichnet, um auch komplexere Themen zu behandeln.

Letztlich ist es aber wie beim Content Marketing: Ohne interessante und für die Zielgruppe relevante Themen sowie eine kluge Vermarktungsstrategie wird der Erfolg ausbleiben. Wer seine Audi-Files nur auf der eigenen Website „versteckt“ und nicht bei den etablierten Plattformen wie iTunes, Spotify oder Deezer auffindbar macht, wird seine Ziele nicht erreichen.

Zukunftsthema Chatbot: In welchen Bereichen der Unternehmenskommunikation sehen Sie hierbei Einsatzmöglichkeiten?

Mit dem Fortschritt in den Bereichen Natural Language Processing und Machine Learning werden Chatbots zunehmend cleverer. Aus Nutzersicht bieten sie einen schnellen und bequemen Zugang zu Informationen, der rund um die Uhr möglich ist. Der Kommunikationskanal Mobile Messenger gewinnt zudem immer mehr an Bedeutung und bietet immer mehr Funktionalitäten, von der Spracheingabe bis hin zu Finanztransaktionen. Besonders eignen sich Chatbots in einem klar begrenzten Kontext mit einem relativ geschlossenen Set an Informationen wie HR oder Investor Relations. Seit kurzem bieten wir beispielsweise im Investoren-Bereich unserer Corporate Website einen eigenen Chatbot an.

In der Unternehmenskommunikation sind verschiedene Modelle denkbar. Etwa als Anwendung, die Journalisten oder der interessierten Öffentlichkeit Fragen nach Unternehmenshintergrund, Nachhaltigkeitsprogramm, Bildmaterial oder dem Vorstand beantwortet. Insgesamt stehen wir hier aber noch am Anfang. Wir werden künftig auch Bots erleben, die nicht nur als intelligente Frage-Antwort-Maschine auftreten, sondern selber Inhalte generieren bzw. relevante Inhalte dynamisch kuratieren.

Zu guter Letzt: Wir bei NetFed lieben Filme. Was ist Ihr Lieblingsfilm (und warum)?

Ganz klar: Lawrence von Arabien. Großartige Bilder, phantastische Musik, eine beachtliche Ansammlung von Hollywood-Legenden und ein herausragender Peter O'Toole, der den zunehmenden Wahnsinn der Hauptfigur perfekt verkörpert. Natürlich besitze ich die DVD mit der Langfassung - rund 220 Minuten und keine einzige davon langweilig.

Wir bedanken uns für das Interview, Herr Sellen!

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