23. Mai 2017 | Christian Berens

NetFed HR-Studie

Welche Bedürfnisse haben Bewerber & Mitarbeiter an die Kommunikation von Unternehmen? Wir haben nachgefragt.

Der Arbeitsmarkt verändert sich seit Jahren: Zahlreiche Einflussfaktoren wie Fachkräfte-Engpässe, demografischer und technologischer Wandel machen es den Unternehmen immer schwerer, geeignete Mitarbeiter zu finden und zu halten.

Wie also müssen Unternehmen kommunizieren, um Bewerber und Mitarbeiter für sich zu gewinnen? Um Antworten auf diese Frage zu finden, hatten wir unterschiedlichste Stakeholder gebeten, an unserer Online-Umfrage teilzunehmen und sich in eine von uns definierte Stakeholder-Rolle zu versetzen. Damit haben wir ermittelt, welche Anforderungen und Wünsche etwa Kunden, Investoren, Journalisten, Zulieferer und andere an die Kommunikation von Unternehmen haben. Insgesamt haben wir fast 400 ausgefüllte Stakeholder-Profile analysiert und veröffentlichen die Ergebnisse an dieser Stelle.

Identifizieren – Bewerben – Engagieren

Bei der Analyse der Antworten ist uns aufgefallen, dass die HR-Zielgruppe signifikant hohen Wert auf die Identifizierung mit einem Unternehmen legt. Damit sie sich bei einem Unternehmen bewerben und mit vollem Engagement arbeiten, ist es für fast 90 % der Befragten wichtig, sich mit den Produkten und Dienstleistungen eines Unternehmens identifizieren zu können. Für Kommunikations- und HR-Abteilungen kann das nur heißen, dass sie sich und das Kerngeschäft des Unternehmens möglichst umfassend, ansprechend und vertrauenserweckend vorstellen müssen.

Ob mit speziellen Kampagnen-Websites, Microsites, Beiträgen im Karrierebereich der Corporate Website – die Identifizierung  mit Produkten und Dienstleistungen lässt sich mittelfristig vor allem mit ansprechenden Inhalten steigern. Wollen Unternehmen potentielle Bewerber zu Bewerbungen und Mitarbeiter zu dauerhafter Loyalität und Engagement animieren, sind sie gefragt, ihre Zielgruppen inhaltlich auf allen Kanälen zu überzeugen. So wollen beispielsweise über 95 % über Unternehmensziele und -werte informiert werden – und 84 % der Bewerber legen Wert darauf, vom Unternehmen Weiterentwicklungsmöglichkeiten gezeigt zu bekommen. Auch dies kann man auf der Karrierewebsite bereits skizzieren.

Der Mensch im Fokus

Wer sich beruflich verändern möchte und passende Vakanzen findet, hat oftmals spezielle Rückfragen an die HR- oder die Fachabteilung. Für 89 % der Befragten ist es von Bedeutung, mit Unternehmen digital in Kontakt treten zu können – und ganze 98 % wollen einen direkten Ansprechpartner für ihre Fragen erreichen können. Bei diesen Zahlen liegt es auf der Hand, dass die HR-Zielgruppe  erwartet, Kontaktdaten, Kontaktformulare oder Chatfunktionen für die direkte Kontaktaufnahme vorzufinden. Ansprechpartner auf Unternehmensseite dürfen nicht versteckt werden oder anonym bleiben! Es versteht sich von selbst, dass Anfragen zügig beantwortet werden müssen!

Aber der aktuelle NetFed HR Benchmark zeigt, dass HR-Abteilungen den direkten Kontakt mit Bewerbern scheuen: Suchen Bewerber auf Corporate Websites nach HR-Ansprechpartnern, finden Sie lediglich in 7 % der Fälle Teammitglieder mit Namen, Telefonnummer und E-Mail-Adresse. Da geht mehr! Wer hier nicht liefert, darf sich nicht wundern, wenn Vakanzen lange unbesetzt bleiben, weil sich kein passender Kandidat bewirbt!

Social Media & HR?

Die Befragung der HR-Zielgruppe zeigt, dass Social Media zunehmend Potential für den Bewerbungsprozess mit sich bringt! So möchten sich bereits 40 % via LinkedIn oder XING bewerben können! Karrierebereiche, die entsprechende Login-Möglichkeiten anbieten, gehören zu den Vorreitern und werden in Zukunft diejenigen sein, bei denen sich digital affine High Potentials bewerben werden. Schnell und unkompliziert.

Zahlreiche Unternehmen weisen zu Recht darauf hin, wenn sie auf Bewertungsportalen im Web positives Feedback von Mitarbeitern, Bewerbern und Auszubildenden bekommen. Für immerhin 50 % der Befragten ist es ausschlaggebend, ob der potentielle Arbeitgeber von anderen Usern positiv bewertet wird. Hier sollten Unternehmen kommunikativ am Ball bleiben: Ob positives oder auch negatives Feedback – mit offiziellen Stellungnahmen können HR-Abteilungen direkt reagieren und die Deutungshoheit über die Kommunikation erlangen.

Weitere Ergebnisse zu den Anforderungen von Bewerbern und Mitarbeitern an Unternehmenskommunikationen finden Sie in der Bildergalerie auf dieser Seite.

Ausblick

Da Unternehmen von Professionals erwarten, sich zu bewerben und sich von Mitarbeitern Einsatz & Engagement wünschen, sollten sie sich damit beschäftigen, welche Bedürfnisse diese Zielgruppen haben. Wenn die Bedürfnisse ermittelt sind, können Unternehmen konkrete Maßnahmen entwickeln, um die HR-Zielgruppen ansprechend zu erreichen. Die Erfüllung der Stakeholderbedürfnisse ist DAS Mittel zum Zweck, um die Relevanz der eigenen Kommunikationsangebote zu erhöhen. Und dies dient dem Ziel, die Identifikation und das Engagement der Zielgruppe für ein Unternehmen zu erhöhen – ganz im Sinne des Unternehmens.

Untersuchungsrahmen HR-Studie

Umfang und Methode:

  • Online-Fragenkatalog mit insgesamt 40 Fragen
  • Befragungszeitraum Q3 2016, 94 ausgefüllte HR-Profile
  • Teilnehmer konnten 34 Aussagen auf einer Skala von 1 bis 4 bewerten (1: sehr wichtig, 2: eher wichtig, 3: eher unwichtig, 4: sehr unwichtig)
  • Die Befragung beinhaltete die Gewichtung, welche drei von den Aussagen besonders wichtig für Teilnehmer waren (in einer an Sportwettkämpfe erinnernden Reihenfolge: „Gold“, „Silber“ und „Bronze“.)
  • Überprüfung der Empathie eines Teilnehmers durch Frage nach beruflicher Übereinstimmung mit ausgefülltem Stakeholderprofil  

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