15. März 2017 | Thorsten Greiten

Social Media Monitoring

Die Auswahl eines passenden Tools für Social Media Monitoring wird für Unternehmen schnell zur Gretchenfrage: nicht jedes Tool kann alles perfekt.

Was und wo wird über mich gesprochen? Wie nehmen mich Kunden wahr? Gibt es Lob oder Kritik da draußen? – Diese und ähnliche Fragen stellen sich Unternehmen aus gutem Grund: sie müssen auf die Gespräche ihrer Stakeholder und der Öffentlichkeit im Netz reagieren, um Chancen und Risiken für die eigene Reputation zu erkennen. Spätestens beim nächsten Lagebericht werden engagierte Wirtschaftsprüfer unangenehme Fragen stellen, wenn es um Kommunikationsprozesse in Krisenfällen geht. Professionelle Monitoring-Prozesse können ein Teil der Antwort sein.

Doch die Auswahl des passenden Tools wird für Unternehmen schnell zur Gretchenfrage, denn nicht jedes Tool kann alles perfekt! Während ein Tool mit direkter Twitter-Anbindung operiert und den Kanal in Echtzeit durchsucht, bietet ein anderes Tool umfassendere Auswertungsmöglichkeiten. Das geeignete Tool für ein Unternehmen lässt sich letztlich alleine durch ein umfassendes Auswahlverfahren finden.

Social Media Monitoring

Ob Meinungen, Bewertungen, Aussagen zu Themen, Produkten oder Personen – beim Social Media Monitoring dreht sich alles darum, einen umfassenden Überblick zu erhalten. Spezielle Tools helfen dabei, Suchbegriffe und Keywords zu setzen und nach ihnen in den Weiten des Webs zu suchen.

Darunter fallen nicht nur Social-Media-Kanäle, sondern auch Online-Auftritte von Zeitungen und die Kommentare, Foren, Blogs und letztlich alles, was im Internet und damit digital publiziert wird. Zur Herausforderung wird es, die wichtigen Themen aus dem Big-Data-Pool herauszufischen.

Welche unterschiedlichen Tools gibt es? Worin unterscheiden sie sich?

Es gibt zahlreiche Tools, die beim Social Media Monitoring helfen. Sie unterscheiden sich beispielsweise in folgenden Kriterien:

  • Serverstandort
    Befinden sich die Server des Anbieters und damit die Monitoring-Daten in den USA oder in Deutschland? Vor dem Hintergrund des Datenschutzabkommens eine Frage von erheblichem Gewicht!

  • Automatisierungsgrad
    Analysiert das Tool Aussagen von Stakeholdern und ordnet diese nach Tonalität (Aussage positiv, negativ, neutral)? Die wenigsten Unternehmen haben die Kapazität, einen Mitarbeiter täglich 24 Stunden lang die Ergebnisse überwachen zu lassen, der dann bei Gefahr Meldung macht. So etwas muss automatisch passieren.

  • Quellenvielfalt
    Sucht das Tool nur lokal oder global? Beim Monitoring für Konzerne müssen Krisen frühzeitig entdeckt werden, um darauf reagieren zu können. Ist eine Quelle nicht in dem Quellenverzeichnis des Tools, wird die sich anbahnende Krise erst zu spät bzw. im schlimmsten Fall gar nicht entdeckt.

  • Keywords
    Sind die Suchbegriffe anpassbar? Unternehmen müssen auch ohne umfassende technische Expertise einen Suchbegriff im Tool anpassen oder bearbeiten können, um bspw. bei einer Krise ad hoc einen Monitorbegriff eingeben können.

Haben Unternehmen bei der Wahl eines Monitoring Tools diese vier Hauptkriterien berücksichtigt, müssen sie überlegen, was ihnen noch wichtig ist. Leitfragen können sein: Wie schnell und aktuell operiert das Tool? Liefert es die Ergebnisse stündlich, täglich, im 15-Minuten-Takt? Lassen sich Alerts (automatische Benachrichtigungen) einstellen, die bei bestimmten Themen sofort informieren? Lassen sich Quellenbreite und Quellenerweiterungen vornehmen, sind KPIs frei zusammenstellbar etc.?

Wir haben für ein Ranking mehr als 20 Tools und etablierte Anwender unter die Lupe genommen und stellen Ihnen unsere Top Drei vor:

Talkwalker ist ein Anbieter mit Firmensitz in Luxemburg; der Serverstandort ist in Deutschland, was aus Compliance-Gründen insbesondere für Finanzunternehmen von Vorteil ist. Das Tool bietet ein umfangreiches Portfolio an Analysemöglichkeiten und ist weitestgehend frei anpassbar. Ein weiterer Vorteil ist die internationale Quellenabdeckung. Als einer von zwei Anbietern auf dem Markt mit einer direkten Twitter-API-Anbindung kann Talkwalker im diesem Bereich besonders punkten.

Brandwatch ist ein weiterer großer Player auf dem Markt und direkter Wettbewerber zu Talkwalker. Die Organisation hat ihren Hauptfirmensitz in England und dort auch ihre Server. Das Tool besticht durch eine komplexe, aber doch userfreundliche Oberfläche. Auch hier sind die Anpassungmöglichkeiten innerhalb des Tools relativ barrierefrei. Von Alerts bis hin zu Reports lässt sich so gut wie alles frei verändern. Die Quellenabdeckung ist auch auf internationaler Basis. Brandwatch ist der zweite Anbieter, der eine direkte Twitter-API-Anbindung bietet.

Ubermetrics ist ein junges Unternehmen aus Berlin. Das Tool besticht vor allem durch die gute optische und innovative Darstellung von Ergebnissen. Die Menüführung ist einfach und nutzerfreundlich gestaltet; Serverstandort ist Deutschland. Leider steht dem Nutzer hier keine direkte Twitter-API-Anbindung zur Verfügung und auch die Quellenabdeckung ist nicht so breit gefächert wie bei den anderen beiden Anbietern. Es werden zwar internationale Quellen abgedeckt, jedoch gibt es auch aufgrund des Alters des Tools kein sonderlich breites Quellenangebot.

Haben Sie Fragen zu weiteren Anbietern? Wir helfen Ihnen gerne weiter!

Was kein Anbieter liefert, ist ein (im wahrsten Sinne des Wortes) menschliches Service-Team. Neben einem Tool brauchen Unternehmen die Hilfe von einem Team, das im Hintergrund arbeitet und fähig ist, Ergebnisse im Sinne von aktueller Lage, Kommunikationsstrategie oder Geschäftspolitik korrekt einzuordnen, um das richtige Maß zwischen Mitteilunsbedürfnis und totaler Eskalation zu finden. Weiterhin muss, neben dem reinen Betrachen der Ergebnisse, die eines der o. g. Tools ausspuckt, eine Bewertung des Gesamtkontextes erfolgen, zu dem eine Reihe weiterer Datenlieferanten aus der digitalen Infrastruktur eines Konzerns gehören:

Der Prozess beim Social Media Monitoring: NetFederation trägt sämtliche Daten zusammen, informiert den Kunden bei Besonderheiten und stellt sie dem Unternehmen mit einem Dashboard anwenderfreundlich zur Verfügung.

Fazit

Ein Tool bleibt (im wahrsten Sinne der Übersetzung) immer nur ein Werkzeug. Ohne Zielformulierung, Business- und Nutzwertanalysen, einen definierten Auswahlprozess und Big Data Know how ist dieses Werkzeug nutzlos. Der normale Anwender im Unternehmen ist mit der Fülle von Einstellungen und Optionen schlichtweg überfordert. Daher macht Monitoring nur dann Sinn, wenn es in einen Prozess zwischen Konzern, Kommunikationsverantwortlichen und externen Analysten eingebettet wird.