15. Juni 2016 | Thorsten Greiten

Was bedeutet DIGITAL wirklich?

Unternehmen wollen digital transformieren, der Druck ist enorm. Aber sind sich Verantwortliche bewusst, was Digitalisierung bedeutet?

Bevor Aspekte von Digitalisierung angegangen und umgesetzt werden, sollte im ersten Schritt verstanden werden, dass es dabei um mehr als ein zu budgetierendes IT-Projekt geht. Für den einen Vorstand geht es um Technologie. Für den Bereichsleiter Vertrieb & Marketing geht es um neue Leads und mehr Kundenbindung. Für den Leiter der Forschungsabteilung um eine völlig neue Art von Produkten. Keine der Sichtweisen ist falsch.

Gemeinsame Ausrichtung? Schlüssige Vision?

Durch solch unterschiedliche Sichtweisen ist die Gefahr jedoch groß, dass die Landkarten der Beteiligten nicht übereinander gelegt werden und der Start in das Zeitalter der Industrialisierung 4.0 extrem holprig wird. Es kommt zu wenig systematischen Initiativen, fehlgeleiteten Einzelprojekten, träger Performance, verpassten Chancen – ein Fehlstart.

Immer stärker drängen CEOs auf die Erstellung der „Digitalen Agenda“, ohne vorher Vokabular und Sprache geschärft zu haben. Die Führungskräfte eines Unternehmens müssen beim Thema Digitalisierung ein klares gemeinsames (!) Verständnis haben: was bedeutet es für sie und ihren Bereich persönlich, was bedeutet es für ihr Geschäft als Ganzes?

Digitalisierung heißt für Führungskräfte zu Beginn nicht „Was?“ sondern „Wie?“

Es ist immer verlockend, nach einfachen Definitionen oder Lösungen zu suchen. Aber es braucht mehr, um nachhaltig und sinnvoll zu agieren. Daher betrachten wir das Thema Digitalisierung weniger als Handlungsanweisung, sondern als Haltung, die sich in der Unternehmenskultur verankern muss. Es geht nicht in erster Linie um das hierarchisch organisierte „Was?“, sondern das „Wie?“.

Diese Haltung findet auf drei völlig unterschiedlichen Feldern statt:

  1. Kunden & Stakeholder:
    Die eigenen Produkte & Services erhalten eine Wertsteigerung durch digitale Kundenerlebnisse oder -erfahrungen, die auch monetarisiert werden können. Mitarbeiter, Investoren und Öffentlichkeit können z. B. durch smarte, mobile Kommunikationslösungen mit hochwertigem Content an die Marke gebunden werden.

  2. Intern:
    Etablierte Prozesse werden durch digitale Innovationen und Schnittstellen optimiert und führen zu Effizienzsteigerungen und Kostensenkungen. Neben Infrastruktur und Schnittstellen, konzentrieren sich die Investitionen auf die digitalen Fähigkeiten der Mitarbeiter.

  3. Extern:
    Das Geschäftsmodell wird derart angepasst, dass es der Disruption durch globale digitale Veränderungen standhält. Oder es führt selbst eine Veränderung herbei und erweist sich als Pionier.

Diese dritte Ebene scheint diffus und unkonkret, ist jedoch für den Aufbau einer digitalen Vision sowie das eigene Überleben im Wettbewerb sicher die entscheidende. Beispiele aus der jüngsten Vergangenheit für das blitzschnelle Zerfallen kompletter Märkte gibt es genug:

  • Der weltgrößte Anbieter von Kinofilmen hat keine eigenen Lichtspielhäuser (Netflix).

  • Die größten Telefonie-Unternehmen besitzen keine eigene Infrastruktur, bzw. eigenes Netz (Skype, WeChat).

  • Das weltgrößte Taxi-Unternehmen besitzt keine eigenen Taxis (Uber).

  • Der größte Anbieter für Übernachtungsmöglichkeiten besitzt keine eigenen Immobilien (Airbnb).

Um digital mitmischen zu können, muss alles auf den Prüfstand. Das bedeutet vor allem die Art und das Verständnis neu zu betrachten, wie man bisher (erfolgreich) Geschäfte angebahnt und abgewickelt hat:

  • Wo liegen Stärken und Schwächen? Wo tun sich neue Bedrohungen und Risiken auf? Welche Grenzen verschieben sich gerade?

  • Verändern sich Kundensegmente? Wie stabil sind die Kundenbeziehungen? Wie verändern sich Einnahmequellen? Wie funktioniert die „Customer Journey“?

  • Gibt es neue Player, die man nicht betrachtet hat, weil diese außerhalb des eigenen Sektors tätig waren? Wie verändert sich die value proposition?

  • Wo liegen enorme Chancen, wie z. B. im „Internet der Dinge“? Wie können Cloud- oder mobile Endgeräte-Technologien genutzt werden?

  • Welche Datenschätze liegen im Unternehmen? Welche Daten können darüber hinaus erhoben und genutzt werden?

  • Wie steht es um die eigenen Wertschöpfungsketten? Wer sind die Schlüsselpartner? Wie lauten die Schlüsselaktivitäten?

  • Etc.

Fazit:

Digitalität bedeutet zu allererst die Erschließung von Wachstum. Wie Unternehmen und Führungskräfte diese Definition interpretieren, wird stark variieren. Allen gemein ist jedoch, die Grundvoraussetzung ein klares Verständnis zu entwickeln, welche Rolle Digitalität für ihre Vision spielt. Und wie sie Werte schafft.

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