02. Mai 2019 | Christian Berens

Das Newsroom-Modell: Wie integrierte Kommunikation funktioniert

Um die Kommunikation für die Digitalisierung fitzumachen und Themen effizienter zu steuern, etablieren immer mehr Unternehmen einen Newsroom. Wir zeigen in diesem Beitrag, wie Newsrooms als Schaltzentrale für die Unternehmenskommunikation funktionieren und welche Vorteile sie Kommunikationsverantwortlichen bieten.

Definition Newsroom: Was wir darunter verstehen

Der Begriff Newsroom wird von einigen Unternehmen für ihren Presseauftritt im Internet benutzt, andere beschreiben damit ein strategisches Konzept zur Bündelung und Organisation von Kommunikationsaktivitäten. In diesem Beitrag soll es um Letzteres gehen. Online-Presseauftritte bezeichnen wir deshalb als Media Center, Medien- oder Presseportal, den Begriff Newsroom hingegen verwenden wir ausschließlich für die Organisationsform.

 

Was beinhaltet ein solches Newsroom-Konzept?

In einem Satz ausgedrückt: Es geht um integrierte Kommunikation, bei der alle internen und externen Publikationen innerhalb eines Unternehmens aufeinander abgestimmt werden. Ziel dabei ist es, Mitarbeiter aus allen Kommunikationsbereichen an einen Tisch zu bringen, um crossmedial einheitlich und umfassend zu kommunizieren und Prozesse effizienter zu gestalten.

 

Warum ein Newsroom? Ziele und Vorteile

Mit dem Newsroom sollen Silos aufgelöst und neue Strukturen geschaffen werden, die der digitalen Kommunikation Rechnung tragen. Schneller, dialogorientierter, transparenter – durch die vielfältigen Kanäle, in denen sich die unterschiedlichen Stakeholder heute bewegen, sind auch die Aufgaben der PR-Verantwortlichen sowohl komplexer als auch umfangreicher geworden. Und auch die Zielgruppen werden durch die veränderte Medienlandschaft immer vielfältiger.

Hinzu kommt: Menschen recherchieren keine Quellen mehr und nutzen verschiedene Medien gleichzeitig. Durch all diese genannten Punkte steigt die Verantwortung, die Unternehmen durch ihre Publikationen gegenüber dem Publikum tragen. Umso sinnvoller, interdisziplinäre Teams zu bilden, die Expertise und Ressourcen teilen und aufeinander abstimmen.

So kommen Mitarbeiter aus den Bereichen Marketing, PR, Social Media, HR [g|1], CSR [g|1], Investor Relations, Community-Management und IT zusammen, um gemeinsam Themen zu erarbeiten und die Möglichkeiten der Kanäle optimal auszunutzen. Die IT-Abteilung ist außerdem gefragt, wenn es darum geht, bereits bearbeitete Themen für alle Beteiligten einfach und schnell wiederauffindbar zu machen oder um die technische Performance der einzelnen Features und Services zu sichern.

Einer der größten Vorteile des Newsrooms ist daher, dass Content nicht mehrfach produziert wird, da ihn die verschiedenen Abteilungen gemeinsam planen. Im Zuge dessen muss für ein Thema nur einmal eine Freigabe erfolgen, anstatt für jede Fachabteilung einzeln.

Somit wird auch die Lücke zwischen Geschäftsführung und Kommunikation kleiner und für andere Abteilungen ist es einfacher, den richtigen Ansprechpartner zu finden. Es geht also auch in erster Linie darum, Synergien zu nutzen, die Effizienz der PR-Arbeit zu steigern und die Transparenz intern wie extern zu erhöhen.

 

Organisation eines Newsrooms: Wie sind die Abläufe?

Der Journalist und Hochschulprofessor Christoph Moss stellt in seinem Buch „Der Newsroom in der Unternehmenskommunikation: Wie sich Themen effizient steuern lassen“ (2016) ein Modell vor, das inzwischen viele Unternehmen als Basis für die Einrichtung ihres Newsrooms nutzen. Kern des Modells ist eine klare Trennung zwischen Themen und Medien. Die Koordination dieser beiden Bereiche übernimmt ein Chef vom Dienst, der damit zum leitenden Content-Manager wird.

Durch die Trennung von Themen und Kanälen und die Festlegung der Reihenfolge (zuerst das Thema, dann der Kanal) richtet sich der Fokus zunächst auf die Geschichten, die erzählt werden sollen. Erst anschließend wird entschieden, auf welchen Kanälen sie veröffentlicht werden.

Dadurch verändert sich die gesamte Herangehensweise an die Content-Erstellung. Wenn eine Abteilung nun auf die Kommunikation zukommt, lautet die richtige Anforderung nicht mehr “Wir brauchen einen Blogpost zum Thema XY”. Stattdessen muss es heißen “Wir möchten eine Geschichte zum Thema YX veröffentlichen”. Welche Kanäle zum Thema und zur Zielgruppe passen, entscheidet dann das Team im Newsroom.

 

Was ist wichtig bei der Einführung eines Newsrooms?

Um das Newsroom-Konzept umzusetzen, muss man sich zuerst im Klaren darüber sein, dass es sich um einen Change-Prozess handelt, der viel transparente interne Kommunikation erfordert. Abläufe verändern sich und je nach Konzept auch die Teamzusammensetzungen. Zusätzlich verlangt es von den Kommunikationsverantwortlichen der einzelnen Bereiche, über ihren eigenen Tellerrand zu blicken. So sollte z.B. der Investor-Relations-Mitarbeiter auch an den Social-Media-Manager denken und umgekehrt.

Für die Kommunikationsprofis kann das Newsroom-Modell neues Selbstbewusstsein schaffen, denn nun entscheiden sie, wie ein Thema kommuniziert wird und nicht mehr die Fachabteilungen. Das kann wie bei allen Change-Prozessen zunächst auf Gegenwehr stoßen, weshalb die bereits erwähnte interne Kommunikation zur neuen Struktur viel Fingerspitzengefühl erfordert. Aber es lohnt sich, denn durch das Aufbrechen der alten Strukturen wird die gesamte Unternehmenskommunikation konsistenter, dynamischer und zielgerichteter.

 

tl;dr

  • Newsroom bezeichnet ein strategisches Modell für integrierte Kommunikation.
  • Durch einen Newsroom werden Silos aufgelöst, um Kommunikation zentral zu steuern.
  • Das Modell beinhaltet die Trennung von Themen und Kanälen: Zuerst die Geschichte, dann die Wahl der passenden Kanäle.
  • Vorteile: Content wird nicht doppelt produziert, Freigabe eines Themas muss nur einmal erfolgen, Lücke zwischen Kommunikation und Geschäftsführung wird kleiner.
  • Die Einrichtung eines Newsrooms ist ein Change-Prozess! Hier ist strategische Planung und transparente interne Kommunikation erfolgsentscheidend.

 

Stehen Sie vor der Einrichtung eines Newsrooms oder suchen Sie Beratung zur strategischen Umsetzung? Melden Sie sich einfach bei uns per Kontaktformular, E-Mail oder unter + 49 (0) 2236/3936-6, wir unterstützen Sie gern.

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