Gemeinsame Studie der NetFederation und dem FAZ-Institut
In einer Entscheiderbefragung vom September und Oktober 2002 gaben 100 Führungskräfte aus 100 Unternehmen in Deutschland, Österreich und der Schweiz Auskunft zur Nutzung des Internets für ihre Unternehmenskommunikation und mit welchen Strategien und Investitionen sie auf Trends und Veränderungen bis 2005 reagieren. Bei den Befragten handelte es sich ausnahmslos um börsennotierte Unternehmen oder um die nach der Bilanzsumme größten Unternehmen ihrer Branche. Die Befragung wurde in Zusammenarbeit von NetFederation und dem F.A.Z.-Institut durchgeführt.
Effizienzsteigerung erwartet
In der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit und in der Krisenkommunikation wird das Web immer wichtiger. In diesen Bereichen wollen die Verantwortlichen für die Unternehmenskommunikation in den nächsten drei Jahren kräftig investieren. Vom Geldsegen profitiert darüber hinaus die Investor Relations-Arbeit. Chancen für die Unternehmenskommunikation erschließen sich für eine Mehrheit vor allem im schnellen Datenfluss und in der Zielgenauigkeit des Mediums. Nahezu 80 Prozent erwarten somit eine Effizienzsteigerung durch den zunehmenden Einsatz der Informationstechnologie.
Investitionen in Internet und Intranet haben in der Vergangenheit nicht immer zu den gewünschten Erfolgen geführt. Deshalb wird gerade bei aufwendigen Verfahren nach erfahrenen Partnern gesucht, die mit Referenzen ihre Expertise belegen können. Da bislang vor allem einfache Webtechnologien in der Unternehmenskommunikation zum Einsatz kommen, steht die Branche an der Schwelle zu komplexen Technologien.
Online-Medien setzen sich durch
Die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit sowie die Investor Relations werden im Internet massiv ausgebaut. Um sich schon frühzeitig zu positionieren, wollen 60 Prozent der Topmanager bis 2005 verstärkt in die Online-Medien investieren. Doch eine Wachstumseuphorie früherer Jahre weicht einer nüchternen Kosten-Nutzen-Kalkulation. Ziel ist, eine effektive Kosten- und Leistungskontrolle sicherzustellen. So will mit einer automatisierten PR-Erfolgskontrolle bis 2005 jeder Zweite ein Online-Controlling einführen. 2002 sah dieses nur ein Sechstel als notwendig an. Ein weiterer Investitionsschwerpunkt: das Krisenmanagement. Hier verdreifachte sich die Investitionsbereitschaft. Mehr als die Hälfte der Entscheider will in diesem Bereich Softwarelösungen einkaufen. 2002 waren es gerade einmal ein Fünftel. Investitionsschwerpunkte der letzten Jahre, wie die Integration von Kommunikationskanälen und das Content Management System, gehen hingegen leicht zurück.
In den nächsten drei Jahren will fast die Hälfte der Unternehmen Online-Geschäftsberichte anbieten. Rund viermal mehr als heute. Weitere Felder, in denen ein Viertel bis 2005 investieren will: Online-Pressemappen, aktuelle Aktienkurse, Newsletter, mobile Kommunikationsmöglichkeiten und Chat-Foren.
Enttäuschte Erwartungen
Abseits dieser Bereiche herrscht in der Online-Kommunikation Katerstimmung. Der Grund: Die Erwartungen an das Inter- und das Intranet haben sich hier nicht einmal bei jedem Zweiten erfüllt. Kostensenkungen und optimierte Arbeitsabläufe wurden erhofft, aber nicht erreicht. Nur noch jeder Zehnte sieht die Chance, durch Webtechnologien Kosten zu sparen. Auch das Risikobewusstsein nimmt zu. Jeder Fünfte achtet verstärkt auf Datenschutz und Datensicherheit.
