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Alles Online oder was?
Online-Geschäftsberichte als Marketinginstrument der Finanzkommunikation
Von Thorsten Greiten, Geschäftsführer, und Conny Blome, Consultant, NetFederation GmbH
Das Internet als Quelle für Finanzinformationen ist aus dem Medienmix der Unternehmenskommunikation nicht mehr wegzudenken. Aber nicht nur die Investor Relations Websites an sich stehen im Mittelpunkt des Interesses. Online-Geschäftsberichte laufen als zentrale, schnelle und stets aktuelle Informationsplattform ihren gedruckten Pendants den Rang ab.
Aktualität und Schnelligkeit sind im Zusammenhang mit Finanzkommunikation häufig verwendete Stichworte. In den EU-Transparenzrichtlinien für börsennotierte Unternehmen fallen sie in schöner Regelmäßigkeit. Der Gesetzgeber verlangt, dass Aktiengesellschaften ihre Anleger über Ergebnisse und Finanzlage zeitnah und umfassend informieren. Als Ziel steht die Stärkung des Vertrauens aller Investoren an erster Stelle. Ausgangspunkt für die adäquate Umsetzung dieser Vorschriften ist die Nutzung des Internets.
Vom PDF-Grab zur Informationsarchitektur
An dieser Stelle tritt eine bis vor Kurzem noch zwiespältige Glaubensfrage ins Rampenlicht: „Brauchen wir als börsennotiertes Unternehmen neben unserem Print-Geschäftsbericht noch einen Online-Geschäftsbericht?“ Die Antwort lautet ganz klar: Ja! Selbst die Aktionäre älteren Jahrganges, die gern noch etwas Handfestes vor sich auf dem Tisch liegen haben, konsultieren für dringliche Informationsbedürfnisse immer mehr zunächst das Internet.
Wie eine Umfrage unter 450 Besuchern der Internationalen Anlegermesse Düsseldorf 2008 ergeben hat, nutzen 42 % aller über 50-Jährigen das Internet als Hauptinformationsquelle, weit führend vor der Tageszeitung mit 22 %. Erste Anlaufstation ist dann meistens der Online-Geschäftsbericht. 60 % aller Teilnehmer wählten ihn als wichtigste Serviceleistung auf einer Investor Relations Website auf Platz 1.
Aktuell stellen fast zwei Drittel aller DAX-, MDAX- und TecDAX-Unternehmen einen Online-Geschäftsbericht auf ihrer Konzern-Website zur Verfügung. Knapp die Hälfte davon ist in einem hochwertigen Format produziert. Aber was bedeutet in diesem Zusammenhang „hochwertig“? Ein Blick auf die Entwicklungsstufen des Online-Geschäftsberichtes liefert Antworten.
Alles begann mit der Bereitstellung eines einfachen PDF-Dokuments zum Herunterladen und Ausdrucken. Die nächste Stufe im Entwicklungsprozess stellte im Gegensatz dazu schon eine erhebliche Verbesserung dar, als das sogenannte PDF-Cockpit – auch Quick HTML genannt - Einzug in die Finanzkommunikation im Internet hielt. Aus dem ursprünglichen PDF-Dokument wird automatisch ein navigierbares, online-gerechtes Format generiert. Der Nutzer kann einzelne Seiten oder Kapitel direkt ansteuern und ausdrucken sowie vor- und zurückblättern. Auch kleine interaktive Elemente können integriert werden. Vor allem die kleineren börsennotierten Unternehmen bieten diese Variante häufig und gern an.
Bleibt noch die dritte Entwicklungsstufe, das Premiumprodukt in der Online-Berichterstattung: der HTML-Bericht. Aufgebaut wie eine eigenständige Website, bietet er eine umfangreiche Informationsarchitektur, vielfältige Inhaltselemente, die weit über Texte, Grafiken und Tabellen hinausgehen sowie diverse Servicefeatures wie Suchmaschine, Feedbackmöglichkeit oder Download-Center. Nutzer erhalten sogar das Angebot, einzelne Abschnitte, Seiten oder Kapitel zu einem eigenen Bericht zusammenzustellen. Sie sind nicht mehr an ein lineares Medium gebunden, sondern finden eine Informationsquelle vor, die auf ihre individuellen Bedürfnisse adäquat zugeschnitten ist.
Imagepflege und Markenkommunikation
Doch warum ist es für Investor Relations-Abteilungen lohnenswert, am Ende jeden Geschäftsjahres neben dem Print-Geschäftsbericht noch eine hochwertige Online-Variante ins Rennen zu schicken? Die Vorteile liegen ganz klar auf der Hand: Die Online-Umsetzung von Print-Produkten hält zahlreiche Chancen bereit. Hier geht es nicht mehr nur um Schnelligkeit und Aktualität, die kein PDF liefern kann, sondern es dreht sich um Imagepflege und Markenkommunikation.
Der Geschäftsbericht ist die Königsdisziplin unter den Unternehmenspublikationen. Das Gleiche gilt auch für den Online-Bericht. Die HTML-Version bietet die Möglichkeit, dynamische Elemente wie Flash-Animationen, Videos oder Podcasts zu integrieren. Auf diese Weise können komplexe Sachverhalte einfach, übersichtlich und ansprechend dargestellt werden. Die Story des Unternehmens wird nachhaltig und interaktiv transportiert.
So kann sich eine Pflichtpublikation wie der Geschäftsbericht, die die Anforderungen an Transparenz, Aktualität und Schnelligkeit sowieso erfüllt, nebenbei zu einem wichtigen Marketinginstrument in der Unternehmenskommunikation entwickeln.
Welche Wirkung ein interessant und anschaulich aufbereiteter HTML-Geschäftsbericht auslösen kann, zeigt das Beispiel der Adidas Gruppe. Schon in den ersten vier Wochen nach Veröffentlichung der Online-Publikation im März 2008 verzeichnete der Sportartikelhersteller über 7000 individuelle Besucher. Inzwischen, ein halbes Jahr später, sind es schon weit über 40.000. Eine derartige Reichweite wird ein gedruckter Geschäftsbericht niemals erreichen, ganz zu schweigen von der Möglichkeit, überhaupt Rückschlüsse auf das Nutzerverhalten ziehen zu können.
Fazit
Die Financial Community ist inzwischen an einen gewissen Standard im Internet gewöhnt. Zahlen und Daten sollen ansprechend aufbereitet sein und schnell und unkompliziert gefunden werden können. Zudem schätzen Nutzer das Wissen, ihre gesuchten Informationen unabhängig von Zeit und Raum jederzeit verfügbar zu halten. Dieser Gewöhnung können sich die Unternehmen nicht mehr entziehen, Stagnation oder gar ein Schritt zurück werden nicht mehr möglich sein.
Der Geschäftsbericht ist die Kernpublikation eines jeden Unternehmens. Daher werden börsennotierte Konzerne den Service für ihre Stakeholder weiter ausbauen und die Visitenkarte ihrer Kapitalmarktkommunikation auch online entsprechend präsentieren. Wobei aber nicht gesagt ist, dass der gedruckte Geschäftsbericht aus dem Angebot verschwinden wird. Auch er ist ein wichtiger Bestandteil der Finanzkommunikation, der durch das Internet nicht ersetzt, sondern um eine höchst Nutzen stiftende Informationsquelle ergänzt wird.
(Bericht erschienen im GoingPublic Magazin, Ausgabe 10, Sonderbeilage Oktober 2008, S. 22ff.)
