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Agieren, nicht reagieren!
Köln, den 20.12.2008 – Die gegenwärtige Lage auf den internationalen Kapitalmärkten stellt auch einen Großteil der deutschen Konzerne vor enorme Herausforderungen. Gerade jetzt gilt es, das Vertrauen von Anlegern und Kunden nicht zu verlieren bzw. es zurückzugewinnen. Wer sich hinter dem Tagesgeschäft versteckt und die Finanzkrise nicht thematisiert, schürt bei seinen Zielgruppen nur noch mehr Misstrauen. Daher ist eine umfassende, offene und transparente Kommunikationspolitik obligatorisch. Das gilt für alle Medien der Unternehmenskommunikation, ganz besonders aber für den Online-Bereich: die Website des Unternehmens.
Die NetFederation hat an drei Tagen die Unternehmensauftritte der 30 DAX-Unternehmen untersucht und auf verschiedene Kommunikationskriterien hin analysiert. Geprüft wurden unter anderem die Transparenz der zur Verfügung gestellten Inhalte, proaktive Kommunikation und die Dialogbereitschaft des Unternehmens in Krisenzeiten.
Insgesamt erachtet nur die Hälfte der DAX-Unternehmen es überhaupt für nötig, sich zur Finanzkrise zu äußern und Stellungnahmen zur aktuellen Situation zu veröffentlichen. Die Finanzkrise betrifft aber alle! Daher sollten auch alle börsennotierten Konzerne ihre individuelle Lage transparent kommunizieren. Doch wie werden die verschiedenen Zielgruppen der DAX30-Unternehmen informiert?
Gewinner und Verlierer
Gewinner der Untersuchung ist die Allianz. Sie informiert ihre Kunden und Investoren proaktiv, offen und ausführlich. Schon auf der Startseite wird prominent auf die umfangreiche FAQ-Sektion hingewiesen, die keine Fragen rund um die Finanzkrise offen lässt. Ebenso finden sich mehrere Artikel und Pressemeldungen konzentriert in einem eigenen Bereich. Der Vorstand demonstriert Transparenz und gibt eine persönliche Stellungnahme zum Thema ab. Desweiteren ist unbedingt hervorzuheben, dass die Allianz das einzige DAX30-Unternehmen ist, das Ursachen und Wirkungen der Finanzkrise verständlich erklärt. Zudem steht Allianz-Chefvolkswirt Michael Heise als Ansprechpartner zu allen Fragen rund um die aktuelle Situation Rede und Antwort. Insgesamt eine vorbildliche Vorgehensweise, an der sich alle Konzerne ein Beispiel nehmen können.
Ebenfalls sehr gut agiert K+S. Das Beispiel zeigt, dass es gar nicht nötig ist, große Geschütze aufzufahren, um trotzdem umfassend informieren zu können. Zumal K+S als finanzfremdes Unternehmen weniger Anlass zu Transparenz und Offenheit hätte als einige der anderen DAX30-Vertreter. Auf der Startseite wird die Finanzkrise prominent als Top-Thema angekündigt. Der Link führt zu einem Artikel, in dem Auswirkungen auf Branche und Unternehmen ausführlich erläutert werden. Diese eine Meldung reicht aus, um alle notwendigen Informationen für die Zielgruppen bereitzustellen und aufzubereiten.
Die beste Platzierung unter den Banken erreichte die Deutsche Bank. Die Hypo Real Estate, von der aufgrund der aktuellen Lage eine besonders intensive Kommunikationspolitik erwartet werden kann, hat unter den im DAX vertretenen Banken am schlechtesten abgeschnitten. Auf der Website der Immobilienbank sind nicht einmal rudimentäre Erläuterungen zu finden, warum und inwiefern sie von der Finanzkrise betroffen ist. Da sich von den 30 Unternehmen insgesamt nur 15 überhaupt zur gegenwärtigen Situation äußern, ist dieses Ergebnis mehr als dürftig.
Wer suchet, der findet?
Die anderen 15 Unternehmen aus dem DAX30-Segment klammern auf ihrer Website das Thema Finanzkrise völlig aus. Der Besucher findet weder Hinweise noch Informationen zur Lage allgemein noch zur Betroffenheit des Unternehmens im Besonderen. Möglicherweise meinen diese Konzerne, sie seien nicht involviert. Aber die Finanzkrise betrifft alle, die börsennotierten Unternehmen vor allen anderen. Daher sind zumindest allgemeine Informationen zur gegenwärtigen Situation durchaus angebracht.
Die drei Vertreter der Automobilhersteller im DAX haben bei der Untersuchung nur mittelmäßig abgeschnitten. Positiv hervorzuheben ist Daimler: Der vom CFO vorgetragene Ausblick erklärt Auswirkungen der Finanzkrise auf Branche und Unternehmen und gibt an, wie die Weiterentwicklung aussehen wird.
Des Weiteren ist sehr auffällig, dass die Unternehmen, auf deren Website Informationen zur weltweiten Finanzkrise zu finden sind, die aktuelle Situation fast ausschließlich als PR-Thema betrachten und daher, wenn überhaupt, nur auf den Presseseiten behandeln. Die Konzernseiten bleiben weitgehend unberührt. Dabei ist die Finanzkrise ein Thema, das für alle Zielgruppen eines Unternehmens interessant ist und daher auch auf den entsprechenden Webseiten abgebildet werden sollte.
Fazit
Insgesamt kann nur ein ganz kleiner Teil der DAX30-Unternehmen die Erwartungen an eine offene, transparente und umfassende Online-Krisenkommunikation erfüllen. Vor allem die Banken enttäuschen ihre Kunden und Investoren.
Bei knapp der Hälfte der Unternehmen sind zwar Artikel, Meldungen und Stellungnahmen zum Thema zu finden, diese werden aber derart über die Website verstreut, dass ein Gesamtüberblick verloren geht. Zumal Investoren auf den extra für sie aufbereiteten Seiten am wenigsten erfahren, sondern auf die Presseseiten ausweichen müssen. Ein eigener Bereich, der alle relevanten Informationen gebündelt anbietet, ist derzeit bei der Allianz einzigartig.
Fest steht, dass eine umfassende Kommunikationspolitik allein dem Aktienkurs zwar auch nicht wieder zu Höhenflügen verhelfen kann. Aber ganz sicher sind Kunden und Investoren weit weniger verunsichert, wenn sie wissen, wo ihr Unternehmen steht und welche Entwicklungen in Zukunft zu erwarten sind.
(Bericht erschienen im GoingPublic Magazin Ausgabe 1, Januar 2009, S. 64f.)
