Twitter Check: Unternehmen gehen ein großes Risiko ein

Köln, den 04.04.2009 – Der Microblog „Twitter“ erfreut sich als Kommunikationsmedium im Web 2.0-Zeitalter immer größerer Beliebtheit. Auch Wirtschaft, Politik und Presse haben die Vorzüge der Ad-hoc-Kommunikation bereits erkannt.

Jetzt hat die NetFederation untersucht, welche Unternehmen aus DAX, MDAX und TecDAX das noch recht junge Medium schon für sich entdeckt haben und auch aktiv nutzen. Das Ergebnis ist überraschend! Zumal der Großteil der Konzerne anscheinend noch nicht begriffen hat, welches Risiko eine unterlassene Kommunikation beinhalten kann.

Nur fünf Prozent gehen mit

Lediglich ein Drittel der 110 Unternehmen ist erst registriert. Das heißt, für diese Unternehmen existiert ein Twitter-Account, der dem Unternehmensnamen entspricht. Ob die Registrierung wirklich vom Unternehmen ausging, ist dabei noch unklar. Denn nur bei acht Unternehmen lässt sich die Identität zweifelsfrei feststellen. Sechs davon sind auch aktive Twitterer. Der Account existiert also nicht nur, er wird auch genutzt. Die beiden anderen Unternehmen haben sich ihren Account bereits gesichert, lassen ihn aber noch ungenutzt. Trotzdem zeigt das Beispiel der Fresenius SE, dass der Microblog bereits Thema im Unternehmen ist. Logo, Konzernprofil und ein Verweis auf die Corporate Website sind ein Vorläufer der tatsächlichen aktiven Kommunikation über Twitter.

Vorreiter auf dem Gebiet Web 2.0 ist die Daimler AG aus Stuttgart. Schon ihr Unternehmensblog sorgte seinerzeit für Aufsehen. Jetzt gehört der Automobilhersteller zu den ersten Konzernen, die den Microblog als Unternehmensmedium für sich entdeckt haben. Kommuniziert werden alle offiziellen Corporate News sowie Special Interest-Themen für alle Zielgruppen.

Die Deutsche Telekom betreibt über Twitter ein Trendforum, in dem hauptsächlich Szenenews veröffentlicht werden. So lädt das Unternehmen zum Austausch rund um alle Themen der Telekommunikation ein.

Hauptsächlich Produktnews und Neuheiten im Bereich Forschung und Entwicklung kommuniziert die Kontron AG. Damit nutzt das Technologieunternehmen den Microblog als Kommunikationsplattform für den Austausch mit Kunden und Lieferanten. Die QSC AG twittert ihre IR-Meldungen und eröffnet so neue Perspektiven im Bereich Online Investor Relations.

Die SAP AG betreibt gleich drei Twitter-Accounts: SAP News als offizieller Nachrichtenkanal mit allen Unternehmens-Pressemitteilungen, SAP TV mit Corporate Videos sowie SAP CRM als offizieller Kanal für das Customer Relations Management. Als Nachrichtenkanal versteht auch die Software AG das Kommunikationsmedium. Corporate News, Pressemitteilungen, Ankündigungen und Termine werden per Twitter verbreitet.

International sieht dieser Trend anders aus. So bedient GE beispielsweise vorbildlich diesen Microblogservice (vgl. Screenshot).

Deutsche Mütter zwitschern selten

Es fällt auf, dass mit Ausnahme von Daimler hauptsächlich Technologieunternehmen den Microblog bereits für sich entdeckt haben. Dabei scheint es keine Rolle zu spielen, welchem Börsensegment das jeweilige Unternehmen angehört. Traditionell sind die DAX-Unternehmen Vorreiter im Bereich Themen, Trends und Agendasetting. Doch in Bezug auf Twitter laufen die TecDAX-Unternehmen ihren Wettbewerbern durchaus den Rang ab.

Weiterhin ist anzumerken, dass die ausländischen Niederlassungen der deutschen Konzerne zum Teil schon fortschrittlicher agieren als ihre inländischen Hauptsitze. So besitzen zum Beispiel BASF Asia, BMW Canada, Romania und South Africa sowie Lanxess Asia/Pacific bereits einen Twitter Account und nutzen diesen auch aktiv, während die deutsche Mutter nicht zwitschert.

Das Risiko der Ignoranten

Der Vorteil der Ad-hoc-Kommunikation liegt auf der Hand: Schnelle Informationsverbreitung an eine reichweitenstarke Zielgruppe. Aber wo ist der Haken? - Das Risiko besteht in der Nicht-Kommunikation, im Ignorieren des neuen Trends. Das Stichwort heißt Twitter-Squatting und bedeutet die Aneignung eines Accounts unter falschem Namen, zum Beispiel dem eines Konzerns. Jegliche unternehmensfremde (Privat)Personen sind in der Lage, den Unternehmensnamen zu missbrauchen und einen Twitter-Account mit selbigen zu betreiben. Dann können eigene Meldungen verbreitet werden, als Absender steht das Unternehmen. So eine Person könnte dann zum Beispiel als Volkswagen AG auftreten und eine Rückrufaktion des neuen Golf-Modells kommunizieren. Unvorstellbar, welche Verwirrung und Unsicherheit ein derartiges Vorkommnis unter den Kunden und Investoren des Automobilherstellers hervorrufen muss. Ganz zu schweigen vom Imageverlust und dem organisatorischen Aufwand, die aufgeregten Zielgruppen zu beruhigen und das Missverständnis aufzuklären.

Daher sollten vor allem die großen Konzerne aus DAX, MDAX und TecDAX zumindest so weit gehen wie die Fresenius SE und sich ihren Unternehmensnamen bei Twitter sichern. Diesen dann auch für die eigene Unternehmenskommunikation zu nutzen, ist erst ein zweiter Schritt, von dem die meisten vermutlich noch weit entfernt sind. Aber immerhin ist dann schon einmal ein wesentliches Risiko minimiert.

Diese und weitere Informationen rund um Corporate Websites finden Sie auch unter www.corporate-benchmark.de.

Aufgepasst: Das Manager Magazin veröffentlichte bereits einen Online-Beitrag über die Studie der NetFederation. Den Artikel finden Sie hier.

NetFed in der Presse - Manager Magazin vom 04.04.2009
NetFed bei Twitter
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