Hör' mal, wer da zwitschert…

Köln, den 01.09.2009 - NetFederation veröffentlicht Studie zur Twitternutzung in Großkonzernen. Die FDP tut es, die NASA tut es - ja, sogar Barack Obama macht mit. Die Rede ist von twittern. Das sogenannte Micro-Blogging erfreut sich in Zeiten einer immer schneller werdenden Kommunikationskultur zunehmender Beliebtheit. Diesen Trend haben inzwischen auch viele Wirtschaftsunternehmen erkannt und nutzen besagte Plattform verstärkt als Kommunikationskanal. Denn auch hier gilt einmal mehr die altbekannte Weisheit: Der frühe Vogel fängt den Wurm.

Wer zwitschert überhaupt? Und was wird gezwitschert?

Diese und andere Fragen waren Anlass für die NetFederation GmbH, die Kölner Experten in Sachen Online-Unternehmenskommunikation, nach einer ersten Untersuchung im März dieses Jahres nun ein zweites Mal genauer hinzuschauen. Welche der 110 Unternehmen aus DAX, MDAX und TecDAX haben diese recht junge Kommunikationsplattform entdeckt und für sich nutzbar gemacht? Das Ergebnis ist sehr unterschiedlich, nutzen einige Aktiengesellschaften den Microbloggingdienst bereits, ist sich offenbar das Gros der Konzerne nach wie vor keineswegs der Risiken bewusst, die ein Nichtkommunizieren nach sich zieht.

Weniger als die Hälfte haben einen Account

Gerade einmal 25 Prozent der 110 Unternehmen verfügt überhaupt über einen Twitter-Account. Das bedeutet, dass für die verbleibenden 82 Unternehmen das Kommunizieren mittels eines Micro-Blogs offenbar gar keine oder zumindest eine untergeordnete Rolle zu spielen scheint. Auch was die Benennung der Accounts angeht, zeigt sich ein erstaunliches Bild. Denn inzwischen twittern zwar 64 Prozent der registrierten Unternehmen unter ihrem bekannten Namen – bei der ersten Untersuchung im März 2009 waren es nur 7 Prozent – jedoch beherzigen dabei nur magere 4 Prozent die unternehmenseigene Corporate Identity und zwitschern im Zeichen ihres Logos. Generell lassen sich derzeit nur 28 Präsenzen zweifelsfrei identifizieren und einem Unternehmen zuordnen. Vielfach bleibt unklar, ob die Registrierung tatsächlich vom Unternehmen selbst initiiert wurde.

39 Prozent zwitschern nur gelegentlich

Auch was die Häufigkeit der Verbreitung von Nachrichten via Twitter angeht deckt die Studie große Unterschiede auf. So nutzen 67 Unternehmen das Echtzeit-Medium regelmäßig (mehr als ein Tweet pro Woche), um Unternehmensinformationen, Produktneuheiten, Termine oder Stellenausschreibungen zu kommunizieren. Das bedeutet im Vergleich zur vorherigen Untersuchungswelle einen Anstieg um 56 Prozentpunkte. Ein weiteres Indiz für die Annahme, dass sich Twitter im Gros der Unternehmen noch nicht unter den arrivierten Instrumenten zum Dialog mit der Zielgruppe etabliert hat ist, dass lediglich ¼ der Konzerne aktiv auf der unternehmenseigenen Website auf die Twitternutzung hinweist.

DAX-Konzerne haben den Schnabel vorne

Erfreuliches zeigt sich bei der Follower-Anzahl. Hier verfügen 96 Prozent aller twitternden Konzerne über Follower, knapp 4 Prozent haben noch keine registrierten Leser. Betrachtet man die Unternehmen nach Index-Zugehörigkeit, so zeigt sich, dass in puncto Follower-Zahlen die DAX-Konzerne eindeutig auf das größte Interesse bei den Abonnenten stoßen. Durchschnittlich vereinen DAX-gelistete Unternehmen 79 Follower auf sich, gefolgt von MDAX-Firmen mit 67 Tweet-Empfängern. Das Schlusslicht bilden hier die TecDAX-Betriebe mit im Schnitt 62 Interessenten an ihren Twitter-Nachrichten.

Buntes Twittern von Henkel

Auch das Düsseldorfer Unternehmen Henkel hat den Trend zur 140-Zeichen-Kommunikation erkannt und beteiligt sich aktiv und erfolgreich. Die Twitter-Präsenz des Weltkonzerns kommt ebenso bunt und innovativ daher wie auch die Marken und Produkte des Unternehmens. Inhaltlich reicht das verbreitete Informationsspektrum von Aufrufen zur Teilnahme an Kampagnen über Investor Relations News bis hin zu Nachrichten über aktuelle Testimonialverpflichtungen. Außerdem kommuniziert das Traditionsunternehmen noch auf zwei weiteren, national ausgerichteten Seiten für Deutschland („Henkel_DE“) und Nordamerika („Henkel_NA“).

Dynamisches Gezwitscher am Rande der Alpen

Dass sich auch schwere Lasten problemlos und vor allem sehr dynamisch im Web-2.0 bewegen lassen, zeigt ein europäischer Hersteller für Nutzfahrzeuge, Motoren- und Maschinen: Die MAN Group. Auf seiner Twitter-Präsenz „MAN_Group“ gibt das Münchner Unternehmen Neuigkeiten aus unterschiedlichen Konzernbereichen heraus. Außerdem erhält der Follower täglich eine Information zur aktuellen Großwetterlage am Rande der Alpen, die flankierend auf „twitpic“ bebildert wird. Das ansprechende Layout der Seite orientiert sich am Corporate Design des Unternehmens und trägt dadurch zu einem hohen Wiedererkennungswert bei. Gezwitschert wird im Übrigen, wie bei den meisten Konzernen (62 Prozent), vorrangig auf Englisch.

Lufthansa AG ist der Überflieger

Mit dem Account „Lufthansa_DE“ führt das gleichnamige Unternehmen die Liste der erfolgreichsten Newcomer an. Die täglich wachsende Follower-Gemeinde wird hier zeitnah mit den aktuellsten Neuigkeiten aus dem Bereich Investor Relations versorgt. Das Design orientiert sich eng am Corporate Design des Unternehmens, weshalb der Account für den Nutzer einen hohen Wiedererkennungswert aufweist. Flankierend zu diesem Auftritt unterhält die Lufthansa AG parallel noch einen weiteren Twitter-Account namens „Lufthansa_USA“.

Das Risiko beim Twittern oder wenn es zu wenig fiept

Der Vorteil des Micro-Bloggens ist offensichtlich: Die schnelle und reichweitenstarke Verbreitung von Informationen, bei der dem Adressaten zugleich eine Feedbackmöglichkeit eingeräumt wird. Aber auch die Kommunikation über Twitter ist nicht ganz frei von Risiken. Das größte Kuckucksei, das man sich als Unternehmen diesbezüglich ins eigene Nest legen kann, ist jenes des Nicht-Kommunizierens. Und damit das Ignorieren dieses aktuellen Trends in der Konzernkommunikation. Daraus erwächst im Handumdrehen ein Problem, das als so genanntes Twitter-Squatting bezeichnet wird. In diesem Fall registrieren beispielsweise Privatpersonen eine Twitter-Präsenz und betreiben diese unter dem Namen eines Konzerns, der jedoch mit der twitternden Person in keinerlei Zusammenhang steht. Der Twitternde kann so Meldungen jeglicher Couleur verbreiten, die als Absender den Konzernnamen tragen, jedoch keine konzernrelevanten Informationen enthalten. Dies wirkt sich seitens der Follower verständlicherweise negativ auf das Vertrauen und die Glaubwürdigkeit in das Unternehmen aus. Aus diesem Grunde ist es vor allem für DAX, TecDAX und MDAX Unternehmen von enormer Wichtigkeit, sich den eigenen Konzernnamen bei Twitter zu sichern und den Account auch im Sinne einer ganzheitlichen Unternehmenskommunikation zu nutzen. Ähnlich wie eine Schwalbe noch keinen Sommer macht, bewirkt das Sichern alleine auch noch keine 360 Grad Kommunikation. Ein Twitter Account muss regelmäßig gepflegt werden, um für das Unternehmen einen echten kommunikativen Mehrwert zu bieten. Sind diese Voraussetzungen gegeben, so wird die Informationsverbreitung mittels Twitter mittelfristig nicht mehr aus dem Instrumentarium der professionellen Kommunikation wegzudenken sein.

Zum Artikel: "Unternehmen tasten sich langsam an das Web 2.0 heran" , erschienen in der FAZ am 31.08.2009

Auszüge aus der 2. Studie zu den Twitter-Aktivitäten der 110 DAX-, MDAX-und TecDAX-Unternehmen (PDF, 100kb)