Form(at) und Stil auch in der Online-Berichterstattung

Köln, den 09.09.2009 - Dass Geschäfts- und Quartalsberichte die Königsdisziplinen der Unternehmenskommunikation sind, ist hinlänglich bekannt. Dass im Kommunikationsmix börsennotierter Unternehmen die Online-Variante dieser Publikationen aber immer mehr der altbekannten Printversion den Rang abläuft, hätte man sich vor zehn Jahren noch nicht träumen lassen. Aber worin liegt das Erfolgsrezept der digitalen Unternehmensveröffentlichungen? Und vor allem in welcher Form genau werden sie den Nutzern eigentlich angeboten? Im Rahmen unserer jährlich durchgeführten Corporate Website Benchmark-Studie, beschäftigt sich nach 2008 auch in diesem Jahr wieder ein Teil der Fragen mit dem Themenschwerpunkt Formatierung von Online-Publikationen.

Aus den Kinderschuhen zu Berichten mit Format 

Einfach in der Handhabung, begann die Entwicklung der Online-Unternehmenspublikationen vor gut einem Jahrzehnt mit der Bereitstellung eines einfachen pdf-Dokuments. Diese Form der digitalen Unternehmensdarstellung wurde in Zeiten astronomisch schnell verlaufender Entwicklungsprozesse durch die nächste Stufe, der Einbindung eines navigierbaren pdf-Formats in die Website, aufgewertet. Diese Form der Informationsbereitstellung ermöglicht die digitale Umsetzung einer Printvorlage innerhalb weniger Stunden und bietet darüber hinaus den Vorteil, dass die Inhalte von Suchmaschinen aufgefunden werden können. Neue Maßstäbe in Sachen Online-Berichterstattung setzte die Einführung von  digitalen Veröffentlichungen im HTML-Format. Aufgebaut nach dem Vorbild einer eigenständigen Website bietet das Premiumprodukt eine umfangreiche Informationsarchitektur und unterschiedliche Inhaltselemente, die bei weitem über normale Texte, Grafiken und Tabellen hinausgehen. So besteht  für den Nutzer die Möglichkeit einzelne Inhalte in einem personalisierten Bericht zusammenzustellen und so ein individuell zugeschnittenes Informationspaket zu erhalten.  

Abb. 1: Überblick über verwendete Formate für Online-Geschäfts- und Quartalsberichte im Jahresvergleich.

Ein absolutes Must Have: Das pdf-Format

Schaut man sich die digitale Berichterstattung der 110 DAX-, MDAX- und TecDAX-Unternehmen an ist auffallend, dass wie auch schon ein Jahr zuvor ausnahmslos alle sowohl ihren Quartalsbericht als auch ihren Geschäftsbericht als pdf-Dokument anbieten. 

State of the Art, das Hypertext-Format

Zunehmende Beliebtheit attestiert die Untersuchung in zwei von drei Indizis den Berichten im HTML-Format. Erstellten 2008 bereits  77 Prozent der Gesellschaften im DAX ihren Geschäftsbericht in Form einer „eigenständigen Website“, tun dies 2009 ganze 87 Prozent. Das bedeutet einen Zuwachs von 10 Prozentpunkten. Ein ähnliches Bild ergibt sich bei der Betrachtung der Konzerne aus dem TecDAX. Hier steigerte sich  von 2008, als 13 Prozent der Firmen einen Hypertext-basierten Geschäftsbericht bereitstellten, auf derzeit 27 Prozent, die sich der High-End-Lösung bedienen. Im MDAX ist die Entwicklung indes rückläufig, waren es 2008 noch 48 Prozent, sind es mittlerweise nur noch 32 Prozent der Unternehmen, die diese Variante präferieren. Zwar sind HTML-Berichte im Hinblick auf Usability und Convenience kaum noch zu toppen, dennoch zeigen die Untersuchungsergebnisse eindeutig, dass wenn es um die Quartalsberichterstattung geht, Aktiengesellschaften derzeit in reduziertem Maße auf diese Aufbereitungsform zurückgreifen. So veröffentlichten 2008 noch 40 Prozent der DAX-Gesellschaften und 22 Prozent der MDAX-Konzerne einen HTML-Quartalsreport, 2009 sind es  im DAX nur noch 37 und im MDAX gerade noch 18 Prozent. Gleichbleibend über beide Jahre ist der Wert nur im TecDAX bei knapp 7 Prozent.

Abb. 2: Entwicklung von Geschäftsberichten im HTML-Format.

Navigierbare pdf-Berichte spalten die Konzernwelt

Die goldene Mitte der digitalen Konzernberichterstattung, das navigierbare pdf-Dokument, welches bei NetFederation mit Hilfe des so genannten Corporate Online Publishers (COP) erstellt wird, deckt große Unterschiede zwischen den Indizes auf. Die im Vergleich zum HTML-Premiumprodukt deutlich kostengünstigere Variante wird vorrangig im MDAX und TecDax angewendet. Digitalisierten 2008 noch 17 Prozent der DAX-Unternehmen ihren Geschäftsbericht als pdf mit Navigationsfunktion, tun dies aktuell lediglich 10 Prozent. Auch unter den TecDAX-Firmen hat die Beliebtheit um ganze 7 Prozentpunkte im Vergleich zum Vorjahr (2008: 30 Prozent) abgenommen. Einzig im MDAX gelistete Konzerne vertrauen in diesem Jahr (28 Prozent) in puncto Geschäftsbericht der steuerbaren pdf-Ausführung noch mehr als im Vorjahr, als der prozentuale Anteil vier Punkte tiefer angesiedelt war. Vor diesem Hintergrund ist es verwunderlich, dass sich bei den Quartalsberichten weniger MDAX-ler dieses Formats bedienen als 2008, wo dies 14 Prozent der Konzerne taten.  Gegenteilig ist diese Entwicklung im DAX, denn nachdem im vergangenen Jahr noch kein einziger Quartalsbericht auf diese Art erstellt wurde, sind 2009 ganze 13 Prozent so aufgebaut. Gleichbleibend, wenn auch nur bei geringen 3 Prozent, ist der Anteil unter den TecDAX-Unternehmen im Jahresvergleich 2008/2009.  

Abb. 3: Entwicklung von Geschäftsberichten im navigierbaren pdf-Format.

Bedeutung der digitalen Konzernvisitenkarte nimmt weiter zu

Die Untersuchungsergebnisse zeigen, dass der Online-Geschäftsbericht in einem Gros der Unternehmen die zentrale und unangefochtene Konzernpublikation ist. Denn eine derartige Veröffentlichung bietet dem Unternehmen zahlreiche Chancen und Potenziale, die genutzt werden sollten. So generieren digitale Publikationen beispielsweise Reichweiten, die eine Printversion niemals annähernd erreichen kann. Darüber hinaus ist es möglich mittels Einbindung von Analyse-Tools Rückschlüsse auf das Nutzerverhalten zu ziehen. Durch die verschiedenen Möglichkeiten, die eine Online-Publikation gegenüber einem Printerzeugnis bietet, beispielsweise flash-animierte Grafiken oder die Einbindung von Audio- und Video-Elementen, darf auch der erweiterte imagebildende und markenkommunikative Effekt einer solchen Veröffentlichung nicht außer Acht gelassen werden. Denn er trägt maßgeblich dazu bei die Bindung zu den Stakeholdern weiter auszubauen und zu festigen. Besonders wichtig ist dabei die Darreichungsform, denn nur eine Publikation, die anwenderfreundlich und ansprechend aufbereitet ist, weckt Interesse und Zuspruch beim Nutzer.